Reklameteknologi

Utnytte TV til Lift Brands

Å trekke inn nye kunder og samtidig forbedre det generelle merkevarebildet er en vedvarende utfordring for markedsførere. Med et fragmentert medielandskap og distraksjonene ved multi-screening, er det vanskelig å tilpasse seg forbrukernes ønsker med målrettede meldinger. Markedsførere som blir konfrontert med denne utfordringen, bruker ofte tilnærmingen «kast den på veggen for å se om den sitter fast», i stedet for en mer gjennomtenkt planlagt strategi.

En del av denne strategien bør fortsatt inkludere TV-reklamekampanjer, som fortsetter å rettferdiggjøre seg selv som et medium som både kan selge produkter og gi merkevarens omdømme et løft. TV forblir relevant selv i disse fragmenterte tider, og smarte markedsførere henvender seg strategisk til TV for å oppnå flere mål og beregninger.

Definere "merkevareløft"

For konteksten av dette emnet er "merkevareløft" en positiv økning i hvordan publikum ser på et selskap og hvor ofte de tenker på det - et mål på "klebrighet". Behovet for denne heisen er viktig for mange merker, spesielt husholdningsartikler og andre selskaper som produserer brede linjer med sammenkoblede produkter. Markedsførere i disse firmaene trenger forsikringer om at kampanjer ikke bare øker salget av "Produkt XYZ", men også gir publikum positive følelser om selve merkevaren og dets andre produkter. Ettersom markedsførere utvider fokuset og beregningene bak økende salg for bare ett produkt, kan de bedre måle den sanne avkastningen og effekten av en kampanje. Og bevæpnet med denne informasjonen kan de deretter dynamisk justere fremtidige kampanjereklamer og plasseringer for bedre å øke verdiene for merkevareløft.

Økt bruk av merkevareløft-beregningen

Mens det tradisjonelt brukes innen TV, merkevareløft er nå på vei inn i det digitale videomiljøet. Nielsen lanserte nylig en digital merkevareeffekt som måler «merkeløft etter plasseringsmål» som ifølge selskapet tilbyr detaljert rapportering om annonseplassering i forhold til nettstedets ytelse.

I dagens marked er det ikke lett å få en forbruker til å kjøpe noe, men i de fleste tilfeller vil det alltid starte med å øke bevisstheten om et produkt, som - til slutt gjennom frekvens og meldinger - driver hensikt.

Aleck Schleider

Han trekker frem punktet om at merkevarebevissthet bør være et primært mål er det blir den senere driveren for kjøp.

Markedsførere bør justere TV-reklamen til å inkludere overordnet merkevareinnhold, der meldingene diskuterer fordelene/fordelene/eksklusiviteten/integriteten til merkevaren samt produktfordeler. Spesielt for markedsførere som selger et bredt spekter av produkter, bør de ikke fokusere utelukkende på én linje uten også å diskutere kjernemerkeproposisjonen.

Vi introduserer TV

Utfordringen er at metrikken er knyttet til publikums følelser og oppfatninger. Den måler også intensjoner og følelser, for eksempel hvor sannsynlig det er at kunden anbefaler produktet til andre, og hvordan påvirker det det bredere merket og direktesalget. TV spiller inn her fordi det er det ideelle mediet for å gå forbi enkeltproduktmarkedsføring og generere et samlet merkeløft. Markedsførere har alltid i oppgave å påvirke salg via alle kanaler, og TV gir en måte å forbedre på tvers av disse kanalene gjennom målrettet innhold og kreativ merkevarebygging.

TV-sentriske kampanjer med sterk og effektfull kreativitet og den rette mediemiksen kan ha lang rekkevidde. De kan ikke bare påvirke annonserte produkter, men også generere interesse for produkter som foreløpig ikke vises i noen kreative kampanjer eller mediekampanjer, og som utelukkende er avhengige av merkevarefokusert innsats.

I hovedsak reagerer forbrukere på en reklame for et enkelt produkt som merkes til spesifikke forhandlere. Men de engasjerer seg med en markedsfører på tvers av alle produkter hos alle merkede forhandlere.George Leon, Senior Vice President for Media and Account Management hos Hawthorne Direct

Dette fenomenet understreker behovet for stor kreativitet og budskap som alltid presenterer merket på en dynamisk og pålitelig måte. Markedsførere bør utforske A/B-testing med produktsentrisk kreativitet sammenlignet med en bredere merkevarebygging og deretter sammenligne resultatene deretter.

Eksempel på merkevareløft i den virkelige verden

Vurder en maskinvareproduktlinje lansert på Lowe's, The Home Depot og Menards. For måling av kampanjen på detaljsalg, la oss anta at den hadde tilsvarende 8:1 medieeffektivitetsforhold (MER) og produktene i kampanjen hadde mer enn 350 enheter per Target Ratings Point. I tillegg økte merkevaresalget for produktene som ikke er omtalt i reklamen med over 200 ekstra enheter per TRP. For kontekst er TRP definert som 1 prosent av målgruppen (ikke den totale målgruppen) som nås av en annonse, og er en beregning som hjelper oss å forstå den sanne effekten av TV-reklame. I eksemplet er det et løft i ikke-annonserte produkter som er typisk for godt utførte TV-kampanjer.

Mens markedsførere fortsetter å planlegge mediestrategiene sine for 2017, bør de ikke overse TV-kampanjer. Mens digitale videokanaler selvfølgelig er viktige for den mobilbaserte forbrukeren, kan strategiske TV-annonser med riktig mediemiks og frekvens drive inn salg og gi selve merkevaren et gunstig løft.

Jessica Hawthorne-Castro

Jessica Hawthorne-Castro, administrerende direktør i Hawthorne, har strategisk plassert byrået i forkant av den nye markedsføringsrevolusjonen innen reklame der kunst møter vitenskap. Fra kreativitet og produksjon til media og analyse er Jessica forpliktet til førsteklasses kvalitet og innovasjon i alle byrådisipliner. Hennes rolle innebærer hovedsakelig å fremme mangeårige kunderelasjoner for å utvikle svært strategiske og målbare reklamekampanjer, designet for å tenne umiddelbar forbrukerrespons.
Tilbake til toppen-knappen
Lukke

Annonseblokkering oppdaget

Martech Zone er i stand til å gi deg dette innholdet uten kostnad fordi vi tjener penger på nettstedet vårt gjennom annonseinntekter, tilknyttede lenker og sponsing. Vi vil sette pris på om du vil fjerne annonseblokkeringen når du ser på nettstedet vårt.