Etter hvert som vi i økende grad driver vårt arbeid og privatliv på nettet, har B2B-relasjoner og forbindelser gått inn i en ny hybriddimensjon. Kontobasert markedsføring (ABM) kan bidra til å levere relevante meldinger midt i skiftende forhold og steder – men bare hvis bedrifter matcher nye arbeidsplasskompleksiteter med nye dimensjoner av teknologi som utnytter kvalitetsdata, prediktiv innsikt og sanntidssynergier.
Katalysert av COVID-19-pandemien, har selskaper over hele verden tenkt på nytt om fjernarbeidsordninger.
Nær halvparten av selskapene undersøkt av CNBC sier at de vil ta i bruk hybride kontormodeller, med ansatte som jobber deltid hjemmefra, mens en annen tredjedel sier de vil gå tilbake til personlig-først forhold.
Mellomtiden
Mer enn halvparten av amerikanske arbeidere som foretrekker fjernarbeid velger å slutte i stedet for å gå tilbake til kontoret, noe som fører til at salgsorganisasjoner blander kontaktlistene sine som business-to-business (B2B) kjøpere forlater gamle selskaper og begynner på nye.
Gjennom hele pandemien har digital markedsføring vist seg å være en livline for å koble til målkontoen og potensielle kunder midt i avlyste personlige arrangementer og møter. Nesten halvparten av bedriftsselskapene sier at markedsføringen deres har gjennomgått et "dramatisk" skifte under pandemien, med ABM som stiger i forgrunnen. Fire av fem markedsledere for bedrifter sier at de vil øke investeringene i ABM i året som kommer; de en-til-en, personlig tilpassede tilkoblingene aktivert av ABM kan gi en inntektsløft på opptil 30 % sammenlignet med tradisjonelle en-til-mange-kampanjer.
For å oppnå dette potensialet må imidlertid bedriftens B2B-bedrifter ta i bruk en enhetlig tilnærming. Kunstig intelligens (AI) og maskinlæring (ML) kan hjelpe bedrifter med å realisere det lenge søkte enkelt visning av kunden— men bare hvis de forplikter seg til en tredimensjonal datastrategi.
De tre dimensjonene til ABM-data
- Datamengde og Kvalitet
Data fra teknologiforsker Forrester viser at mindre enn tre prosentpoeng skiller de 10 beste kanalene i en rangering av kilder B2B-kjøpere konsulterer når de undersøker potensielle leverandører – noe som indikerer at selskaper må være flytende i flere modaliteter og bruke alle kontaktpunktene de har til rådighet for å få kontakt med potensielle kunder og gi dem det relevante innholdet som styrer kjøpsbeslutninger.
I tillegg har bedriftsbedrifter som er avhengige av å selge oppgraderinger, forbedringer og nye produkter eller tjenester til eksisterende kunder sannsynligvis allerede brukerprofiler basert på aktivitet på selskapets nettside, innenfor støtteforaene og andre heleide plattformer.
Disse dataene utgjør ryggraden i effektiv ABM. Men selv om datakvantitet er viktig, er kontekst og kvalitet like avgjørende, men vanskeligere å fange opp. Enterprise-bedrifter vurderer brukervennlighet og integrering av data som en av deres største ABM-utfordringer, fant Forrester. For eksempel kan lokaliserte kampanjer samle forskjellige datapunkter på tvers av ulike regionale knutepunkter i et enkelt selskap. Det er vanskelig å synkronisere. En omfattende ABM-løsning kan akseptere ulike individuelle input samtidig som den bruker algoritmisk intelligens for å tolke og forene informasjonen korrekt.
- Dataprediktiv kraft
Mange markedsførere er nå avhengige av AI for å vurdere potensialet for potensielle kunder til å bli kunder, ved å bruke sofistikerte algoritmer som kombinerer tidligere interaksjoner med sannsynlige utfall basert på lignende atferdsprofiler. Disse prediktive modellene er avgjørende for at bedrifter skal kunne levere individualisert markedsføring i stor skala.
Algoritmiske spådommer og anbefalinger forbedres over tid etter hvert som flere interaksjoner skjer – men de er også avhengige av forretningsregler formet av industristandarder, regionale skikker eller kalendere og andre faktorer som er individuelle for hver B2B-organisasjon. Interne team bør kunne påvirke prediktive modeller, forbedre AI-prosessorkraft med menneskelig innsikt, for å lage kampanjer med maksimal relevans.
- Data sanntidsfunksjoner, og viljen til å distribuere dem
Rettidig kontekst er avgjørende for at ABM-kampanjer skal distribuere de riktige meldingene til de riktige kanalene for et gitt prospekts stadium i kjøpsvurderingsreisen. Fordi potensielle kunder som engasjerer seg i nettinnhold er mottakelige for ytterligere meldinger i maksimalt 20 minutter, er automatiserte varsler for salgsteam og personaliserte meldingsfunksjoner avgjørende for å sikre rask kontakt ved avgjørende beslutningspunkter.
Den tekniske dyktigheten kan være vanskelig å oppnå, men for noen firmaer er det en like stor utfordring å bygge tilliten til markedsdata som er nødvendig for å få mest mulig ut av automatisering. Forrester fant at flere store bedrifter enn små bedrifter sier "manglende salgsinnkjøp" er et hinder for ABM-suksess. Datadrevet, automatisert ABM krever markedsføring og salg for å samarbeide, støttet av maskinintelligens som gjør det mulig å skalere i sanntid.
Interavhengige dimensjoner krever robust teknologi
Selv om hver av disse tre datadimensjonene er avgjørende, er ingen frittstående løsninger. De fleste bedrifter har allerede rikelig med data, men mangler verktøyene for å forene og handle på siled informasjon. Prediktiv analyse kan gi fremtidsrettet innsikt, men trenger historiske data av høy kvalitet for å gi relevante anbefalinger. Og bare ved å utnytte ML og datainnsikt for å drive salgs- og markedsføringshandlinger, kan bedrifter skape rettidige forbindelser som inngår avtaler i en markedsplass i stadig utvikling.
For å forene alle tre elementene og drive ABM-suksess, bør bedrifter finne en ende-til-ende ABM-plattform som muliggjør dataenhet, AI-drevet intelligens og sanntidsbehandling. Påvist ytelse i regionene som betyr noe og evnen til å tilpasse rapportering og funksjonalitet for individuelle divisjoner og team kan også hjelpe bedrifter med å tilpasse sine ABM-strategier for å lykkes i en dynamisk markedsplass.
Med den globale økonomien i endring, transformerer nye hybride arbeidsplasser og B2B-kjøpsprosesser virksomhetens salg og markedsføring. Bevæpnet med robuste, AI-drevne ABM-plattformer, kan B2B-selskaper bruke data i tre dimensjoner for å gi meldinger som er relevante for de nyeste forretningsforholdene, og knytte relasjoner som varer.
