Kontobasert markedsføring (ABM) vinner terreng blant B2B-markedsførere. I følge en nylig studie, 2017 B2B programmatisk Outlook73% av B2B-markedsførere bruker eller planlegger for tiden å ta i bruk ABM i 2017. Og det er med god grunn: ABMs avkastning kan overgå alle andre B2B-markedsføringsinvesteringer.
ABM er neppe et nytt konsept. Faktisk hevder noen at ABM har eksistert så lenge markedsføring har gjort. Det er en strategi som behandler hver konto som en markedskonto, noe som gir total sammenheng mellom salg og markedsføring.
I dag blir det lettere ansatt av markedsførere på grunn av økt bruk av sammenkoblede data og robust analytics innen markedsføring. På toppen av det blir data mer sanntid og skalerbar gjennom Data-as-a-Service (DaaS) plattformer. Denne innsikten hjelper markedsførere med å forstå og identifisere deres mest innbringende kontoer, noe som igjen gir dem mulighet til å prioritere ressurser når de engasjerer disse kontoene gjennom salgstrakten.
ABM har til og med blitt sentral i vår egen forretningsutviklingsstrategi her på Dun & Bradstreet. Vi bruker data, analytics og samarbeid med salg for å prioritere nye muligheter.
Høres enkelt ut, ikke sant? Ikke så fort. Selv om det virker enkelt på overflaten, kan ABM være en kompleks prosess som krever smart gjennomføring og innspill fra alle medlemmene i teamet ditt.
Her er fem trinn som vil hjelpe deg med å utvikle en vinnende ABM-strategi for virksomheten din.
Trinn 1: Utvikle tverrfunksjonelle team
Før vi skalerte ABM i Dun & Bradstreet, fokuserte vi på vår kultur, markedsføringsstrategi og meldinger, som innebar å utvikle en fornyet følelse av formål og oppdaterte verdisett som en del av vår samlede merkevaren modernisering.
Vi utviklet et meldingssystem rundt personas som koblet dette til smertepunktene vi løste, som la grunnlaget for vår ABM-strategi. Uansett hvor god den digitale maskinen din er, hvis du ikke har noe differensiert å si og en kultur som støtter den, vil du sannsynligvis ikke bryte gjennom rotet.
Derfra utviklet vi tverrfunksjonelle "Tiger Teams" som består av medlemmer fra hver av våre markedsføringsfunksjoner. Disse lagene, som er organisert av personas, er nå i stand til å bryte gjennom tradisjonelle siloer, oppmuntre til helhetlig tenkning og kvikk handling for å sikre at prosjekter blir taklet med full styrke fra våre reklamer analytics, teknologi, kommunikasjon og digitale team for å drive opplevelsen av hver person.
Trinn 2: Identifiser nøkkelkontoer
Initiativet ditt bør ikke gå fremover før både salg og markedsføring er enige om kriteriene for valg av konto og til slutt målbedriftene dine. Hvilke funksjoner eller egenskaper indikerer en verdifull konto for deg (og sjefen din)? Alt avhenger av firmaet ditt, prioriteringene dine, og hvilke data og analytics modeller har vist prediktiv verdi tidligere.
Vi er heldige på Dun & Bradstreet som har tilgang til det samme data og analytics evner vi utvikler for våre kunder. Vi bruker tilbøyelighets- og slitasjeanalytiske modeller for å fortelle oss hvem som mest sannsynlig vil utvide forholdet til oss, hvem vi potensielt kan krysselge til og hvem som utgjør en potensiell risiko for ikke å fornye.
Modeller for etterspørselsestimering, delvis basert på lookalike modellering, forteller oss hvilke kontoer og forretningsområder som er den beste muligheten for oss. For eksempel, i vår analyse av vår egen kundebase, var selskaper som ble spådd å slite med vekst i nær fremtid faktisk mer sannsynlig å være interessert i våre salgs- og markedsføringsløsninger. Og modeller for etterspørselsestimering beveger oss utover akkurat hva en konto sannsynligvis vil kjøpe - de hjelper oss med å forutsi hva avtaksstørrelsen kan være.
For segmentering ser vi ut til å matche salgsmodeller basert på hvordan vi allerede har lykkes med vertikal, størrelse, kjøpsatferd og tilbøyelighet til å kjøpe. Service analytics vurdere hvilken innsats etter salg som fører til fornyelse, noe som er nøkkelen til å fokusere disse begrensede ressursene mot høyrisiko- og høyverdige kunder. Prioritering av salg og markedsføring informerer viktige satsingsområder for kontobaserte markedsføringsinitiativer og personbaserte meldinger.
Trinn 3: Lag dine personbaserte meldinger
B2B-kjøp involverer flere påvirkere og kjøpere, noe som betyr at du fortsatt må utvikle flere personas som krever spesifikke meldinger.
Og forhåpentligvis, nå som du har identifisert dine mest attraktive kunder, bør du ha en bedre forståelse av hvordan du kan snakke med dem. Ikke bare vil du være i stand til å målrette mot deres største utfordringer, smertepunkter og mål, men du vil også kunne identifisere de spesifikke markedsføringskanalene de er mest aktive på. Dette vil bidra til å avgjøre hvordan du tilpasse meldinger.
Enten det er via e-post eller direkte e-post, eller digitale midler, må du utvikle en smart innholdsmarkedsføringsstrategi som snakker deres språk og hjelper dem med å nå sine mål. På slutten av dagen handler det ikke om deg; det handler om dem. Det er tonen som hjelper til med å åpne dører med selv de vanskeligste kontoene.
Trinn 4: Det er på tide å utføre
Når du utfører de ovennevnte taktikkene, er det viktig å stole på KPI-er for å måle effekten av kampanjene dine og informere fremtidig optimalisering. En vellykket ABM-strategi har fingeren på pulsen til disse fire beregningene:
- engasjement: I et forretningsklima dominert av støy, er den beste måten å drive engasjement ved å tilpasse kundens digitale opplevelse. Det er viktig å se på viktige beregninger som klikk på viktige destinasjonssider, tid brukt på stedet og kundekonverteringer for å se hvor responsive disse kundene er på meldingen din.
- Kundetilfredshet: Endringer i kundetilfredshet er knyttet til din fremtidige inntektsvekst. Du kan måle dem gjennom personlige kundeundersøkelser, større NetPromoter-poeng, plattformer for gjennomgang av forretningsprogramvare og til og med diskusjoner på sosiale medier.
- Rørledning: Dette er greit, men tilbakemelding på hvert trinn i salgspipelinen din vil gi deg en indikasjon på kundenes forpliktelsesnivå. Jo mer engasjert du er med kundene dine, desto fetere blir rørledningen din.
- Scale: Dette er den ultimate indikatoren for en vellykket ABM-strategi - for på slutten av dagen handler det ikke om genererte potensielle kunder, men vant kontoer. Hvor mye har avtalehastigheten økt? Har gjennomsnittlig kontraktsverdi vokst?
Trinn 5: Ikke glem å måle alt
ABM-initiativer trenger tid til å vokse og modnes. Husk at du trenger rik data og innsikt for å tilpasse interaksjonene dine og styrke kontoforholdene dine. Hvis feil vedlikeholdt, kan ABM-muligheter gå i stå. Og på den andre ytterpunkten kan kontoforhold ta av for raskt, og kvele veksten av andre ABM-relaterte trinn du fortsatt trenger å ta.
Å gjøre overgangen til en ABM-strategi kan hjelpe deg med å identifisere dine største vekstområder og til slutt fokusere på å vinne ny virksomhet. Men det krever en dyp forståelse av dataene dine og det samlede teamets samhold. Ellers kan du gå glipp av viktige muligheter for å drive nye virksomheter fra dine mest verdifulle kunder.
