Forleggere lar Adtech drepe fordelene

Adtech - Annonseringsteknologi

Internett er det mest dynamiske og oppfinnsomme mediet som noensinne har eksistert. Så når det gjelder digital annonsering, bør kreativiteten være ubegrenset. En utgiver bør i teorien kunne radikalt skille mediesettet fra andre utgivere for å vinne direkte salg og levere enestående effekt og ytelse til sine partnere. Men det gjør de ikke - fordi de har vært fokusert på hva ad tech sier at utgivere bør gjøre, og ikke de tingene de faktisk kan gjøre.

Tenk på noe så enkelt som den klassiske blanke magasinannonsen. Hvordan tar du kraften i en helsides, blank magasinannonse og gir den samme opplevelsen til visningsannonsering? Det er sannsynligvis ikke mange måter å gjøre det innenfor IAB-standard annonseenheter, for eksempel. 

Annonseteknologi har revolusjonert kjøp og salg av annonser det siste tiåret. Programmatiske plattformer har gjort digital markedsføring i større skala enklere enn noensinne. Det har sine fordeler, først og fremst for byråer og bunnlinjen til ad tech. Men i prosessen har det kuttet ut mye av kreativiteten og effekten som reklamekampanjer historisk har vært kjent for. Du kan bare passe så mye merkevarekraft i et middels rektangel eller et leaderboard.

For å kunne levere digitale kampanjer i stor skala er ad tech avhengig av to viktige ingredienser: standardisering og commoditization. Begge kveler effektiviteten og kreativiteten til digital reklame. Ved å håndheve strenge standarder for kreative størrelser og andre viktige elementer, muliggjør ad tech digitale kampanjer på det åpne nettet. Dette introduserer nødvendigvis kommodisering av skjermbeholdning. Fra merkevarens syn er all varelager mer eller mindre likt, noe som øker tilbudet og reduserer utgivernes inntekter.

Den lave barrieren for å komme inn i det digitale publiseringsområdet har ført til en eksplosjon av digital beholdning, noe som gjør det enda vanskeligere for merkevarer å skille mellom utgivere. Lokale nyhetssider, B2B-nettsteder, nisjesider og til og med blogger er det konkurrerer mot større medieselskaper for å annonsere dollar. Annonseforbruket er spredt så tynt, spesielt etter at mellommenn tar bitt, det gjør det vanskelig for nisje og små utgivere å overleve - selv når de passer bedre, mer målrettet for et gitt merke.

Mens de marsjerer i lås med ad tech, har utgivere gitt opp en stor fordel de hadde i kampen for annonseinntekter: Fullstendig autonomi over deres nettsteder og mediesett. De fleste utgivere kan ikke ærlig si at det er noe med deres virksomhet, bortsett fra størrelsen på publikum og innholdsfokus, som skiller den.

Differensiering er avgjørende for enhver virksomhets konkurransesuksess; uten den er sjansen for å overleve dyster. Dette etterlater tre viktige elementer som både utgivere og annonsører kan vurdere.

  1. Det vil alltid være et alvorlig behov for direkte salg - Hvis merkevarer vil levere kampanjer med stor innvirkning på nettet, må de jobbe direkte med utgiveren. Den enkelte utgiver har makten til å legge til rette for kampanjer som rett og slett ikke kan handles på hele det åpne nettet. Nettstedsskinn, nedtrekk og merket innhold er noen av de mer rudimentære måtene dette pågår for øyeblikket, men tilgjengeligheten av opsjoner vil sikkert utvides i de kommende årene.
  2. Kyndige forlag vil finne måter å utvide kreative tilbud - Smarte utgivere vil ikke vente på at merkevarer skal gi ideer til effektive kampanjer. De vil aktivt brainstorme nye ideer, og de vil finne måter å bearbeide dem i sine mediesett og tonehøyder. Kostnadene ved disse kampanjekjøringene vil utvilsomt ha en premie, men i tillegg til høyere avkastning vil kostnadene for slike kampanjer etter hvert bli redusert. Uansett hvor det er en mulighet til å redusere kostnadene i et marked, vil en forstyrrende tjenesteleverandør etter hvert gripe inn.
  3. Forleggere og markedsførere vil finne måter å levere kampanjer med høy effekt til lavere priser - Ikke alle utgivere eller merkevarer har budsjett for å lage tilpassede kampanjer. Når de gjør det, kan det være uventet høye design- og utviklingskostnader. Med tiden vil tredjeparts kreative selskaper finne måter å avhjelpe disse problemene ved å utvikle kreative alternativer på hyllen som utgivere og annonsører kan kjøpe og bruke for å levere den slags innvirkning og ytelse de vil ha vanskelig for å oppnå ellers.

Å ofre autonomi for å bøye seg for Adtech er et tapt forslag

Høye klikkfrekvenser, avkastning og merkevarepåvirkning har alle blitt negativt påvirket av standardiseringen og handelsvaren som kreves for å få reklame til å fungere i stor skala. Det gir nye muligheter for forlag og markedsførere til å gjenvinne kreativiteten og suksessen som en gang var deres.

Tilhengere av ad tech vil utvilsomt hevde det programmatisk reklame er både en uunngåelig og en fantastisk ting for både utgivere og annonsører, fordi det senker salgskostnadene og gir flere utgivere et stykke av kaken. Standarder er rett og slett tekniske krav for å få det til å fungere.

Det er tvilsomt at utgivere (de som fremdeles fortsatt står), vil være hjertelig enige. Adtechs suksess har i stor grad vært publiseringens ulykke. Men det er opp til de samme utgiverne å finne måter å slå tilbake ved å revurdere deres tilnærming til annonsesalg. 

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.