Apple iOS 14: Personvern og IDFA Armageddon

IDFA Armageddon

På WWDC i år kunngjorde Apple avskrivningen av iOS-brukerens identifikator for annonsører (IDFA) med utgivelsen av iOS 14. Dette er uten tvil den største endringen i økosystemet for reklame for mobilapp de siste 10 årene. For reklamebransjen vil fjerning av IDFA øke og potensielt stenge selskaper, samtidig som det skaper en enorm mulighet for andre.

Gitt størrelsen på denne endringen, trodde jeg det ville være nyttig å lage en sammendrag og dele tankene til noen av bransjens lyseste sinn.

Hva endres med iOS 14?

Fremover med iOS 14 vil brukere bli spurt om de vil bli sporet av appen. Det er en stor endring som vil påvirke alle områder av appannonsering. Ved å la brukerne avvise sporing, vil det redusere mengden data som samles inn, og bevare brukernes personvern.

Apple sa også at det også vil kreve at apputviklere selvrapporterer hvilke tillatelser appene deres ber om. Dette vil forbedre gjennomsiktigheten. Tillat brukeren å vite hva slags data de måtte ha overgitt for å kunne bruke appen. Det vil også forklare hvordan innsamlede data kan spores utenfor appen.

Her var hva andre bransjeledere måtte si om virkningen

Vi prøver fortsatt å forstå hvordan disse [iOS 14 personvernoppdateringene] endringene vil se ut og hvordan de vil påvirke oss og resten av bransjen, men i det minste vil det gjøre det vanskeligere for apputviklere og andre å vokse ved å bruke annonser på Facebook og andre steder ... Vårt syn er at Facebook og målrettede annonser er en livline for små bedrifter, spesielt i COVIDs tid, og vi er bekymret for at aggressiv plattformpolitikk vil kutte i den livlinjen på et tidspunkt da det er slik viktig for vekst og utvinning av små bedrifter.

David Wehner, finansdirektør Facebook

Vi tror ikke fingeravtrykk kommer til å bestå Apple-testen. Forresten, bare for å avklare, hver gang jeg sier noe om en metode som er usannsynlig, betyr det ikke at jeg ikke liker den metoden. Jeg skulle ønske det ville fungere, men jeg tror bare ikke det ville bestått Apple-sniffetesten ... Apple sa: 'Hvis du gjør noen form for sporing og fingeravtrykk er en del av det, må du bruke popup-en vår

Gadi Eliashiv, administrerende direktør, singular

Mange parter i reklameøkosystemet må finne nye måter å gi verdi på. Det være seg attribusjon, retargeting, programmatisk reklame, ROAS-basert automatisering - alt dette blir utrolig vagt, og du kan allerede se noen av disse leverandørene forsøker å finne nye sexy slagord og teste interessen på annonsørens side for nye utrolig risikable måter å gjøre forretninger som om ingenting har skjedd.

Personlig forventer jeg at vi på kort sikt vil se et fall i toppinntektene for hyper-casual spill, men jeg ser ikke deres død. De vil kunne kjøpe enda billigere, og da fokuset er å kjøpe ikke-målrettet, vil de justere budene mot forventet inntekt. Når CPM-er faller, kan dette volumspillet kanskje fungere, men med mindre toppinntekter. Hvis inntektene er store nok til å sees. For kjerne-, midtkjernekampanjer og sosiale kasinospill kan vi se tøffe tider: Ikke mer målretning av hvaler, ikke mer ROAS-basert mediekjøp. Men la oss innse det: måten vi kjøpte media på, var alltid sannsynlig. Dessverre, nå vil risikoen øke betydelig, og vi vil ha mye færre signaler for å reagere raskt. Noen vil ta den risikoen, andre vil være forsiktige. Høres ut som et lotteri?

Oliver Kern, kommersiell sjef i Lockwood Publishing i Nottingham

Vi får sannsynligvis bare 10% av menneskene til å gi samtykke, men hvis vi får de riktige 10%, trenger vi kanskje ikke mer. Jeg mener, på dag 7 mistet du 80-90% av brukerne uansett. Det du trenger å lære er hvor de 10% kommer fra ... hvis du kan få samtykke fra alle de som betaler, vil du kunne kartlegge hvor de kommer fra og optimalisere mot disse plasseringene.

Forleggere kan gå etter hyper-casual spill eller bygge hub-apper. Strategien er å anskaffe apper med høy konvertering (konvertering for å installere), kjøre brukere dit billig, og deretter sende disse brukerne til de bedre produktene. Det som er mulig er at du kan bruke IDFV til å målrette mot brukerne ... Det er en ganske god strategi å målrette brukere på nytt. Du kan bruke en intern DSP til å gjøre det, spesielt hvis du har flere apper i samme kategori, som kasinoapper. Faktisk trenger det ikke å være en spillapp: en hvilken som helst app eller en verktøyapp kan fungere så lenge du har en gyldig IDFV.

Nebo Radovic, Growth Lead, N3TWORK

Apple introduserte AppTrackingTransparency (ATT) rammeverket som administrerer tilgang til IDFA med nødvendig brukertillatelse. Apple skisserte også unntak for dette rammeverket som kan gi muligheten for tilskrivning slik den eksisterer i dag. Vi tror at det å fokusere på dette rammeverket og skape verktøy innenfor disse reglene er den beste veien videre - men før vi dykker inn i dette videre, la oss ta en titt på den andre potensielle løsningen. SKAdNetwork (SKA) er ofte omtalt i samme pust, og er en helt annen tilnærming til tilskrivning som fjerner data på brukernivå helt. Ikke bare det, men det legger også tilskrivningsbyrden på selve plattformen.

Adjust og andre MMP-er jobber for tiden med kryptografiske løsninger ved bruk av fremgangsmåter som nullkunnskapssetninger som kan tillate oss å tildele uten å måtte overføre IDFA fra enheten. Selv om dette kan være utfordrende hvis vi må bruke enheten til kilde- og mål-appen, er det lettere å forestille seg en løsning hvis vi har lov til å motta IDFA fra kilde-appen og bare må utføre den samsvarende enheten på enheten målapp ... Vi tror at å få samtykke i kilde-appen og tilskrivning på enheten i mål-appen kan være den mest levedyktige banen for tildeling på brukernivå på iOS14. "

Paul H. Müller, medstifter og CTO Adjust

Mine takeaways på IDFA Change

Vi deler Apples verdier når det gjelder å beskytte brukernes personvern. Som bransje må vi omfavne de nye reglene til iOS14. Vi må skape en bærekraftig fremtid for både apputviklere og annonsører. Ta en titt på del I av vår IDFA Armageddon Roundup. Men hvis jeg måtte gjette om fremtiden:

Kortsiktig IDFA-innvirkning

  • Utgivere bør snakke med Apple og søke avklaring om prosess og samtykke fra sluttbrukere sammen med bruk av IDFVs & SKAdNetwork-produktkart osv.
  • Forleggere vil aggressivt optimalisere påmeldingstrakter og ombordstigningsprosesser. Dette er for å maksimere samtykke- og personverntilvalg eller leve med kampanjens nivånivåer og miste målretting mot sluttbrukere.
  • Hvis du vil fortsette å optimalisere mot ROAS, oppfordrer vi dem til å tenke på samtykke til personvern som et trinn i UA-konverteringstrakten som er nødvendig for å vise målrettede annonser til forbrukere.
  • Bedrifter vil aggressivt eksperimentere med flytoptimalisering og brukermeldinger.
  • De vil få kreative tester nettbaserte brukerflyter for registrering for å bevare IDFA. Deretter kryssalg i AppStore for lønn.
  • Vi tror at fase 1 av iOS 14-utrulling kan se slik ut:
    • I den første måneden av iOS-utrulling vil forsyningskjeden for ytelsesannonsering oppleve en kortsiktig hit. Spesielt for DSP-remarketing.
    • Forslag: Annonsører for mobilapper kan ha fordel av å forberede seg tidlig på lansering av iOS 14. De gjør dette ved å frontlaste opprettelsen av unike / nye tilpassede målgrupper (starter rundt 9/10 - 9/14). Dette gir en måned eller to pusterom mens økonomiske konsekvenser kan bestemmes.
    • Første trinn: Mobilapp-annonsører investerer tungt i kreativ optimalisering av annonsene sine som deres primære spak for å øke ytelsen.
    • Andre trinn: Publisister vil begynne å optimalisere brukersamtykkeflyter
    • Tredje trinn: UA Teams & Agencies vil bli tvunget til å gjenoppbygge kampanjestrukturer.
    • 4. trinn: Bruker melde deg på delingen øker, men anslås å kun treffe maksimalt 20%.
    • 5. trinn: Brukere av fingeravtrykk utvides raskt i et forsøk på å opprettholde status quo.

OBS: Hyper-uformelle annonsører som bruker bred målretting, kan i utgangspunktet ha fordel som avanserte hvaljegere trekker seg tilbake og forårsaker en midlertidig CPM-deflasjon. Vi forventer at de høye kostnadene per abonnent og nisje- eller hardcore-spill blir mest påvirket. Front-load inkrementell kreativ testing nå til bankgevinster.

Midtids IDFA-innvirkning

  • Fingeravtrykk vil være en 18-24 måneders løsning og inngå i alles interne boks for algoritme / optimalisering. Når SKAdNetwork modnes, vil Apple sannsynligvis stenge fingeravtrykk eller avvise apper som bryter Apples retningslinjer.
  • Det vil være vedvarende utfordringer for programmatiske / utvekslinger / DSP-løsninger.
  • Bruken av Facebook-pålogging kan øke som en måte å øke identifikasjonen av høyverdige forbrukere. Dette for å bevare inntektene som brukes i AEO / VO-optimalisering. Facebooks førstepartsdata forbedret med brukerens e-postadresse og telefonnumre, gir dem en fordel for remarketing og retargeting.
  • Vekstteam finner en ny religion med "modellering av blandede medier." De tar leksjoner fra merkevaremarkedsførere. Samtidig søker de å utvide tilskrivningen av siste klikk for å åpne nye trafikkilder. Suksess vil være basert på dyp eksperimentering og justering av datavitenskap og vekstteam. De selskapene som får sitt første vil ha en betydelig strategisk fordel for å oppnå og opprettholde skala
  • SKAdNetwork må forbedres med informasjon om kampanje / AdSet / annonsenivå for å holde mobilannonsenettverket i funksjon.
  • Mobilapper som tjener penger på for det meste annonser, trekker tilbake. Det vil sannsynligvis være reduserte inntekter med lavere målretting, men bør normaliseres i løpet av de neste 3-6 månedene.

Langsiktig IDFA-innvirkning

  • Optimalisering av brukersamtykke blir en kjernekompetanse.
  • Google avskriver GAID (google annonse-id) - sommeren 2021.
  • Menneskedrevet, kreativ ideer og optimalisering er den viktigste spaken for lønnsomhet for brukeroppkjøp på tvers av nettverk.
  • Inkrementalitet og optimal kanalblanding blir kritisk.

Vi er alle sammen i denne båten, og vi gleder oss til å samarbeide med Apple, Facebook, Google og MMP-er for å delta i utformingen av fremtiden for mobilappen vår.

Se etter flere oppdateringer fra eple, fra bransjen, og fra oss angående IDFA-endringer.

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.