Hva er kjøperpersoner? Hvorfor trenger du dem? Og hvordan lager du dem?
Mens markedsførere ofte jobber med å produsere innhold som skiller dem og beskriver fordelene med produktene og tjenestene deres, går de ofte glipp av å produsere innhold for hver typen av personen som kjøper produktet eller tjenesten deres.
For eksempel, hvis potensielle kunder søker en ny vertstjeneste, kan en markedsfører med fokus på søk og konverteringer prioritere ytelse, mens IT-direktøren kan prioritere sikkerhetsfunksjoner. Du må snakke med begge, noe som ofte krever at du målretter hver enkelt med spesifikke annonser og innhold.
Kort sagt, det handler om å segmentere bedriftens meldinger til hver av typene prospekter du trenger å snakke med. Noen eksempler på tapte muligheter:
- Konverteringer – Et selskap fokuserer på at innhold får mest oppmerksomhet på nettstedet sitt i stedet for å identifisere personas som driver konverteringer. Hvis 1 % av besøkende på nettstedet ditt blir til kunder, må du målrette mot denne 1 % og identifisere hvem de er, hva som tvang dem til å konvertere, og deretter finne ut hvordan du kan snakke med andre som dem.
- Industrier – Et selskaps plattform betjener flere bransjer, men det generiske innholdet på nettstedet snakker til bedrifter generelt. Uten industri i innholdshierarkiet kan potensielle kunder som besøker nettstedet fra et spesifikt segment ikke visualisere eller forestille seg hvordan plattformen vil hjelpe dem.
- posisjoner - Et selskaps innhold snakker direkte til de samlede forretningsresultatene plattformen har gitt, men forsømmer å utpeke hvordan plattformen bistår hver stilling i selskapet. Bedrifter tar kjøpsbeslutninger i samarbeid, så det er viktig at hver berørt posisjon blir kommunisert til.
I stedet for å fokusere på merkevaren, produktene og tjenestene dine for å utvikle et hierarki av innhold som posisjonerer hver, ser du i stedet på bedriften din fra kjøperens øyne og bygger ut innholds- og meldingsprogrammer som snakker direkte til deres motivasjon for å bli kunde av ditt merke.
Hva er kjøperpersoner?
Kjøperpersoner er fiktive identiteter som representerer de typer potensielle kunder som bedriften din snakker til.
Brightspark Consulting tilbyr denne infografikken til en B2B Kjøper Persona:
Eksempler på kjøperpersoner
En publikasjon som Martech Zoneserverer for eksempel flere personas:
- Susan, Chief Marketing Officer – Sue er beslutningstakeren når det gjelder teknologikjøp for å hjelpe selskapets markedsføringsbehov. Sue bruker publikasjonen vår til både å oppdage og undersøke verktøy.
- Dan, markedsdirektør – Dan utvikler strategiene for å implementere de beste verktøyene for å hjelpe markedsføringen deres, og han ønsker å holde tritt med de nyeste og beste teknologiene.
- Sarah, eieren av småbedrifter – Sarah har ikke penger til å ansette en markedsavdeling eller et byrå. De søker beste praksis og rimelige verktøy for å forbedre markedsføringen uten å bryte budsjettet.
- Scott, investor i markedsføringsteknologi - Scott prøver å holde et øye med de nyeste trendene i bransjen som han investerer i.
- Katie, markedsføringspraktikant – Katie går på skole for markedsføring eller PR og ønsker å forstå bransjen bedre for å få en god jobb når hun er ferdig utdannet.
- Tim, leverandøren av markedsføringsteknologi – Tim ønsker å se etter partnerselskaper han kan integrere med eller konkurrerende tjenester.
Når vi skriver innleggene våre, kommuniserer vi direkte til noen av disse personaene. Når det gjelder dette innlegget, vil det være Dan, Sarah og Katie vi fokuserer på.
Disse eksemplene er selvfølgelig ikke de detaljerte versjonene – de er bare en oversikt. Den faktiske personaprofilen kan og bør gå mye dypere i innsikt i alle elementer av personas profil... bransje, motivasjon, rapporteringsstruktur, geografisk plassering, kjønn, lønn, utdanning, erfaring, alder, osv. Jo mer raffinert persona din, kommunikasjonen din blir klarere når du snakker med potensielle kjøpere.
En video om kjøperpersoner
Denne fantastiske videoen fra Marketo detaljer hvordan kjøperpersonligheter hjelper dem med å identifisere hull i innhold og målrette nøyaktig mot en målgruppe som er mer sannsynlig å kjøpe produktene eller tjenestene dine. Marketo anbefaler følgende nøkkelprofiler som alltid bør inkluderes i en kjøperpersona:
- Navn: Et sammensatt personanavn kan virke dumt, men det kan være nyttig for å hjelpe et markedsføringsteam med å diskutere kundene sine og gjøre det mer håndgripelig for planlegging av hvordan de skal nå dem
- Alder: En personas alder eller aldersområde gjør det mulig å forstå generasjonsspesifikke egenskaper.
- Interesser: Hva er deres hobbyer? Hva liker de å gjøre på fritiden? Disse spørsmålene kan bidra til å forme innholdstemaet de sannsynligvis vil engasjere seg i.
- Mediebruk: Deres medieplattformer og kanaler vil påvirke hvordan og hvor de kan nås.
- Økonomi: Deres inntekt og andre økonomiske egenskaper vil avgjøre hvilke typer produkter eller tjenester de vises og hvilke prispunkter eller kampanjer som kan være fornuftige.
- Merkevaremerker: Hvis de liker visse merker, kan dette gi hint om hvilket innhold de reagerer godt på.
Last ned Hvordan lage en kjøper Persona og reise
Hvorfor bruke kjøperpersoner?
Som infografikken nedenfor beskriver, gjorde bruk av kjøperpersoner nettsteder 2 til 5 ganger mer effektive ved å målrette brukere. Å snakke direkte til bestemte målgrupper i det skrevne innholdet eller videoen din fungerer veldig bra. Du kan til og med ønske å legge til en navigasjonsmeny på nettstedet ditt spesifikt for bransjen eller stillinger.
Ved å bruke kjøperpersoner i e-postprogrammet ditt øker klikkfrekvensen på e-post med 14% og konverteringsfrekvensen med 10% - noe som gir 18 ganger mer inntekter enn kringkastings-e-post.
Et av de viktigste verktøyene en markedsfører har for å lage den typen målrettede annonser som resulterer i økt salg og konverteringer – som den typen man ser i tilfellet med Skytap – er kjøperpersona.
Oppnådd mål: Vitenskapen om å bygge kjøperpersoner
Kjøperpersonas bygger markedsføringseffektivitet, innretting og effektivitet med en enhetlig målgruppe når de kommuniserer med potensielle kunder gjennom annonsering, markedsføringskampanjer eller innenfor innholdsmarkedsføringsstrategiene dine.
Hvis du har en kjøperpersona, kan du overlevere den til det kreative teamet ditt eller byrået ditt for å spare tid og øke sannsynligheten for markedsføringseffektivitet. Det kreative teamet ditt vil forstå tonen, stilen og leveringsstrategien og hvor kjøpere undersøker andre steder.
Kjøperpersoner, når de er kartlagt til Kjøpe reiser, hjelpe bedrifter med å identifisere hullene i innholdsstrategiene deres. I mitt første eksempel, hvor en IT-profesjonell var bekymret for sikkerhet, kunne tredjepartsrevisjoner eller sertifiseringer inkluderes i markedsførings- og reklamemateriell for å gjøre det teammedlemmet rolig.
Hvordan lage kjøperpersoner
Vi har en tendens til å starte med å analysere våre nåværende kunder og deretter jobbe oss tilbake til et bredere publikum. Å måle alle gir ikke mening... husk at de fleste av publikummet ditt aldri vil kjøpe fra deg.
Å skape personas kan kreve tung forskning på affinitetskartlegging, etnografisk forskning, netnografi, fokusgrupper, analyser, undersøkelser og interne data. Oftere enn ikke, bedrifter ser til profesjonelle markedsundersøkelser selskaper som gjør demografiske, firmografiske og geografiske analyser av deres kundebase; deretter utfører de en serie kvalitative og kvantitative intervjuer med kundebasen din.
På det tidspunktet segmenteres resultatene, informasjon samles, hver persona navngis, målene eller handlingsfremmende uttrykk kommuniseres og profilen konstrueres.
Kjøperpersoner bør besøkes og optimaliseres ettersom organisasjonen din skifter sine produkter og tjenester og skaffer seg nye kunder som ikke naturlig passer inn i din nåværende personas.