De 3 rapportene Hver B2B CMO må overleve og trives i 2020

Markedsføringsrapporter

Når økonomien spirer nærmere en lavkonjunktur og bedriftsbudsjettene blir kuttet, er virkeligheten for B2B-markedsførere i år at hver brukt dollar kommer til å bli stilt spørsmål, undersøkt og må knyttes direkte til inntektene. Markedsledere må være laserfokuserte på å flytte budsjettet til taktikker og programmer som er i tråd med en kjøpers nye virkelighet og samarbeide med salg for å oppnå inntektsmål for året.  

Men hvordan vil en CMO vite om de investerer i riktige programmer og taktikker hvis de ikke har pålitelige kilder til data og analyse tilgjengelig for dem? Hvordan vil de overbevise sine viktigste forretningsinteressenter og ledergruppen om at markedsføring ikke er skjønnsmessige utgifter, men en investering i fremtidige inntekter og en vekstmotor for virksomheten?

Med et begrenset budsjett og andre COVID-19-relaterte begrensninger, er tilgang til pålitelige data og analyser viktigere enn noensinne fordi de gjør det mulig for CMO-er og markedsledere å bevise avkastning, knytte markedsaktiviteter direkte til inntektene og teste ulike taktikker og kanaler for å bestemme fremtiden investeringer. Markedsførere skal av natur være fortellere - så hvorfor kan vi ikke forvente å fortelle en historie med våre egne data? Dette bør være bordpenger - i 2020 og utover. 

Virkeligheten er imidlertid at selv om markedsledere kan ha tilgang til tusenvis av datapunkter og hundrevis av rapporter, er de kanskje ikke fokusert på de som har størst innvirkning på virksomheten - spesielt når markedet endrer seg så raskt. Jeg har begrenset det til det jeg ser på som de tre mest kritiske rapportene som CMO-er må ha innen fingertuppene akkurat nå:

Lead-to-Revenue Report

Produserer MQL-ene dine inntekter? Kan du bevise det? Det virker som et enkelt og greit konsept å kunne spore markedsføringskilden til et kundeemne og sikre at dataene blir "kreditert" med den mulige muligheten og tilhørende inntekter. 

Imidlertid er B2B-salg i virkeligheten lang og utrolig kompleks, og involverer flere personer på kontoen og flere berøringspunkter og kanaler gjennom hele kjøperens reise. I tillegg blir salg ofte stimulert til å generere egne potensielle kunder som ender med å konkurrere med eller til og med overordnede markedsføringsgenererte potensielle kunder i CRM. For å sikre helligheten til disse dataene og tilhørende rapport (er), er det avgjørende at CMO er godt tilpasset salgssjefen når det gjelder prosessen for å generere potensielle kunder og muligheter. 

Pro Tip: Den som opprinnelig genererte ledelsen (markedsføring eller salg), bør følge hele veien for å skape muligheten for å bevare dataflyten. En ekstra fordel med dette er at du vil kunne måle gjennomsiktig og nøyaktig gjennomsnittlig tid for å lukke. 

Pipeline Velocity Report

Hvordan demonstrerer du - via data - at markedsføring er tilpasset salg? Markedsledere snakker om deres tette partnerskap med salg med jevne mellomrom (les: kontinuerlig), men må bevise at deres markedsføringskvalifiserte potensielle kunder (MQL) har en høy grad av aksept av salg, noe som betyr å konvertere dem til salgskvalifiserte potensielle kunder (SQL) . Markedsføringsorganisasjoner som har satt opp en formell prosess for salg for å akseptere og avvise potensielle kunder OG samle inn kvalitative data om årsakene til avvisning er de som er satt opp for å lykkes med rapportering og måling på dette kritiske området. 

For de organisasjonene som er opptatt av kontobasert markedsføring (ABM), endrer dette spillet helt, fordi disse markedsførerne parrer porteføljen med navngitte kontoer til en selgers portefølje av navngitte kontoer. Derfor vil målet være å måle effektiviteten til det kombinerte paret (markedsføring og salg) effektivitet (produsere inntekter) mot hver enkelt effektivitet som beskrevet ovenfor. De fleste B2B-organisasjoner gjør (ennå) ikke ABM-rapportering om forholdet mellom MQL og SQL fordi de har enestående rapporteringsstrukturer og derfor ikke noe incitament til å rapportere i fellesskap. 

Pro Tip: Endre insentivene og belønningen for begge lagene, beløn begge teammedlemmer på grunnlag av delte beregninger, for eksempel nivået på overlapp mellom salgsporteføljer for salg og markedsføring, antall MQLer som konverterer til SQL-er, og antall SQL-er som konverterer til muligheter . 

Innholdseffektivitetsrapport

Mens mange markedsføringsteam i dag har etablert sterke innholdsstrategier basert på kjøperpersoner, sliter de fortsatt med å lage tilsynelatende enkle innholdseffektivitetsrapporter som identifiserer innhold med høy og lav ytelse. Selv om innholdet i seg selv kan være best i klassen, er det verdiløst med mindre markedsføringsteam kan demonstrere hvorfor det betyr noe og hvilken innvirkning det har på virksomheten. 

Normalt tar markedsføringsrapporter en person fokus, (dvs. kundereiser eller ledende livssykluser), for å spore inntektspåvirkning, men du kan også vurdere å rapportere med innholdsfokus og måle hver ressurs helt til inntekt. I et godt konstruert system blir disse berøringspunktene justert via personens post. Gitt vår fullmektig for penger er mennesker og vår måling for innhold er mennesker (og deres forbruk av innhold), kan hvert innholdsberøringspunkt tilskrives inntekter. Det er de samme dataene som støtter kundereisen, bare sett fra et innholdsperspektiv.

Pro Tip: Hvis tildeling av inntekter til individuelle innholdselementer er for mye, kan du begynne med å tildele innhold til MQL-er. Du kan rangere innholdet ditt etter antall MQL-er hver ressurs opprettet. Og du kan deretter veie MQL-divisjonen over innholdsstrukturen. 

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.