Merker og innholdsmarkedsføring: Beware the Hype

innholdsstrategier

Michael Brito, den talentfulle Senior Vice President for Social Business Planning i Edelman Digital (og alt rundt godt egg), nylig skrev om to merker som aggressivt flytter mye av markedsføringsfokuset til mediesentre.

Jeg synes det er oppmuntrende at tidlige bedriftsadopterende utvikler strategiene for innholdsmarkedsføring til en mye mer helhetlig, deltakende plattform. Samtidig med dette skiftet er det imidlertid andre markedsføringstrender som vi bør følge med et kritisk blikk, og ikke forveksle bedriftsmedier med journalistikk.

Trenden

Det skjer en enorm trend i markedsføringsbransjen, og den har to komponenter. Den første er det pågående snakk om alle ting innhold markedsføring, som igjen til en viss grad er kombinert med forestillingen om effektiv historiefortelling.

Den andre komponenten er forestillingen om merkevarejournalistikk, at merkevarer kan bli medieleverandører, ikke bare innhold og historier som er fokusert på merkevarens produkt eller tjeneste, men fungerer som nyheter. Bedrifter er i besetningen av den fantastiske overgangen fra tradisjonelle medier, og sann journalistisk uavhengighet, til det digitale riket. Plutselig er alle en borgerjournalist (som rett og slett er tull).

Coca Cola nylig skapte overskrifter med sitt press for å omforme bedriftens nettsted til et forbrukermagasin, drevet av over 40 frilansskribenter, fotografer og andre. Nå blir det interessant blant annet på grunn av deres oppfatning at de er en "troverdig kilde", og at de vil bruke litt tid på meningskolonner som kanskje ikke er direkte i tråd med innholdet som er gunstig for merkevaren.

Unntaket

Det er her jeg legger merke til, og unntak. Merker i mange tilfeller i dag forstår at for å kunne konkurrere effektivt, må de i det minste betale lip service til spørsmål som spenner fra miljømessig bærekraft, til menneskerettigheter. En del av denne forpliktelsen til samfunnsansvar innebærer at et selskap bør ta en sterk titt på virksomheten sin og jobbe for å forbedre der det er relevant for forretningspraksis. Gitt de tidligere problemene som Coca Cola har hatt i India og Afrika, hvor forvaltning av vann har vært et sentralt tema, forventet jeg ikke at så mye arbeid skulle gjenspeiles på Journey-nettstedet. Men jeg tok feil.

Coca Cola har viet en enorm innsats for å diskutere dette spørsmålet, samt bærekraftig emballasje, landbrukspåvirkning osv. Jeg vil oppfordre deg til å lese deres Bærekraftsrapport 2012.

Nå er dette en flott start, og jeg berømmer Coca Cola for å ha tatt med slik informasjon. Men det er det ikke merkevarejournalistikk. Vi skal aldri forvirre subjektiv historiefortelling med historiefortellingen til foreldre og barna deres, historiene vi leser og diskuterer på våre tilbedelsessteder, historiene til familiene våre.

Et flott neste skritt for Coca Cola ville være å etablere en plattform hvor slike problemer er foran og i sentrum, der samfunnet av forbrukere, aktivister og naboer kan samhandle. Jeg vil også understreke at et forbrukerombud er en fast inventar i dette samfunnet, og at de får autonomi til å være smertefulle til tider.

Hype

Hvis selskaper noen gang tror det journalistikk kan eksistere innenfor grensene til markedsføring, de rett og slett posisjonerer seg rett i midten av neste hypesyklus.

7 Kommentarer

  1. 1

    Wow Marty – du klarte det. Jeg tror det er et poeng av hybris med merker som tror at de er sentrum for objektiv oppmerksomhet. Lesere er alltid klar over at de leser markedsføringsmateriell! det er derfor bedrifter må ha sin egen sentrale strategi så vel som en oppsøkende strategi!

  2. 2

    Flott innlegg Marty, men jeg blir bekymret for diskusjoner om selskaper som Coke som ærlig talt har gjort omtrent alt galt når det kommer til ... nesten alt for fortiden ... vel for alltid.

    • 3

      Jeg har vært like kritisk til dem tidligere, men det er mulighet for at vi ser et vippepunkt internt, dersom bedriftsjournalistikkens premisser tas på alvor. Jeg antar at spørsmålet er om denne typen innsats kan føre til en langsom intern transformasjon, eller om det bare blir enda et nettmagasin. Og mens de er i gang, ta med tilbake de gamle returflaskene på 6.5 unse, og bruk ekte sukker.

  3. 4
  4. 5

    Det er viktig at de fleste små bedrifter har en side til
    bygge merkevaren deres, kommunisere med kunder og fans, og vedlikeholde
    positiv PR. Uten tilstedeværelse på sosiale medier kan en bedrift bli stående bak
    konkurrenter, spesielt de som har valgt å omfavne sosiale medier fullt ut.

  5. 6

    Jeg er ikke helt enig, siden jeg tror merker kan levere et visst mål av objektivitet i innholdet deres, spesielt hvis innholdet er forankret i nytte, snarere enn markedsføring. Det er bare at kulturelt sett er det ikke i de fleste merkers DNA å gjøre det. Flott innlegg Marty. Fikk meg til å tenke.

    • 7

      Takk Jay. Jeg refererer stadig tilbake til mantraet ditt om å være hjelpsom, og det kan noen ganger være vanskelig for markedsføring å skifte til denne tankegangen. Vi har sett fra Edleman Trust Barometer at forbrukere setter mer tillit til jevnaldrende, deres sosiale sirkler og mindre til hva selskaper gjør. Jeg tror også at organisasjoner kan begynne å endre disse oppfatningene, men det er en langsom prosess. Folk som Tom Foremski er i forkant av denne modige nye verdenen av bedriftsjournalistikk, i motsetning til bedriftsmedier. 2013 vil bli et stort år for innsats for hvordan selskaper navigerer den skjøre veien til tillit.

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.