Når vi logger på Uber-appen vår, trekker den automatisk opp de siste destinasjonene våre. Når vi besøker et klesnettsted, ser vi foreslåtte varer hentet fra våre tidligere kjøp. Når vi surfer på campingutstyr på nettet, får vi raskt relevante bannerannonser for den varen. Når vi åpner Google eller Apple Maps, blir vi tilbudt ofte besøkte destinasjoner basert på tid og nåværende beliggenhet. Det handler om personalisering og alt sammen til en ting - vår identitet.
I mange år var den eneste måten digitale markedsførere kunne få tilgang til denne informasjonen nettleserkaksler. Opprinnelig var disse informasjonskapslene ikke ment som en safe som lagrer individets identitet, men heller for å huske deres preferanser. Men etter hvert som informasjonskapsler ble fort det viktigste for brukeridentitet på internett.
Nedgangen av tredjeparts informasjonskapsler
I dag er mange digitale markedsførere fortsatt avhengige av tredjeparts informasjonskapsler for all målrettet annonsering - ved å bruke den som et verktøy for å samle informasjon om forbrukere. Imidlertid vedlikeholdes tredjeparts informasjonskapsler av parter hvis forbrukere gjorde det ikke gi direkte tillatelse til å lagre dataene deres - noe som forårsaker betydelig tilbakeslag etter hvert som forbrukerne blir mer og mer bevisste på deres privatliv.
Som et resultat Firefox og Safari har allerede tatt skritt for å blokkere tredjeparts informasjonskapsler og andre teknikker som identifiserer en bruker uten deres samtykke. Google Chrome er den siste søkemotorgiganten som har gjort det samme, og kunngjør at den ikke tillater tredjeparts informasjonskapsel i løpet av de neste to årene. Med denne siste bevegelsen fra nettlesere er mange bekymret for at mangelen på personalisering vil gjøre digital markedsføring mindre effektiv.
Med mindre vi som bransje gjør noe med det, vil vi ha one-size-fits-all-reklame på global skala.
De essensielle Pivot digitale markedsførere må lage
Hvordan kan den digitale markedsføringsindustrien unngå denne spiralen til allmenhet? Mange merker har vendt seg til innholdsmålretting - avhengig av faktorer som været eller sidekontekst på nettsteder for å skape en illusjon av personalisering. Selv om dette kan bidra til å gjøre annonseringen mer relevant for forbrukerne, må det være en annen måte å etablere og opprettholde identitet på en personvernkompatibel måte.
Selv om de blir mer bevisste på deres privatliv, ønsker forbrukerne fortsatt å engasjere seg med merkevarer gjennom relevant, personlig kommunikasjon. Tross alt, “personalisering” dukket opp som Årets ord 2019 ifølge Association of National Advertisingers 'undersøkelse av verdens største merkevaremarkedsførere.
Hvordan kan markedsførere balansere sammenstillingen mellom personalisering og personvern?
- Førsteparts domene og førsteparts informasjonskapselbasert identitet: Mens nylig fokus har blitt redusert på tredjeparts informasjonskapsler, bør ikke alle informasjonskapsler anses uspiselig. Førstepartscookies kan brukes av et merke til å lagre brukerdata for å tilpasse annonser eller innhold basert på forbrukerens samtykke. Denne datainnsamlingsmetoden krever ikke at forbrukeren identifiserer seg gjennom personlig identifiserbar informasjon; det tildeler heller en anonym ID for å lage skreddersydde annonser og innhold.
- Brukerinnloggingsbasert identitet: Gjennom en strategi som betraktes som "personbasert markedsføring", kan merkevarer identifisere forbrukere på tvers av flere enheter og kanaler gjennom forskjellige nettsteder og applikasjoner de logger seg på. Fordi det krever at en forbruker personlig identifiserer seg, krever denne strategien forbrukerens samtykke for å være i samsvar med å dele sin identitet og data med tredjeparter. Når forbrukerne har gitt sitt samtykke, kan forskjellige merker bruke den delen av personlig identifiserbar informasjon for å spore forbrukere på nettsteder de er logget på. Folkbasert markedsføring krever også samarbeid fra et stort antall nettsteder for å skalere.
En viktig faktor gjelder for begge tilnærmingene: sikre personvernet til forbrukerne gjennom samtykke. Alle data som deles av forbrukeren, må brukes strengt for det formålet og skal bare deles med tredjeparter med samtykke.
Med nye personvernregler som GDPR og CCPA, bør ikke forbrukere identifiseres og knyttes til dataene sine gjennom personlig identifiserbar informasjon uten samtykke.
Ettersom merkevarer blir tvunget til å ta forbrukernes personvern mer seriøst gjennom regelverk og et skritt mot personvernkompatible nettlesere, er det en økende frykt blant digitale markedsførere om hvordan de kan justere strategiene for å holde seg relevante for målgruppene.
Ved å omfavne den nye æraen med forbrukerdatakontroll, kan merkevarer trygt bruke samtykket data for å gi en mer personlig forbrukeropplevelse i stor skala.
