Gå inn i Cross Media Optimization

ryggraden

Det var ganske mange økter på Webtrends Engage 2009-konferanse som snakket om kraften til dataintegrasjon og dens positive innvirkning på forretningsresultatene. Mange selskaper starter med et enormt datamartdesign og beveger seg bakover - prøver å få alt til å passe inn i datamodellen. Det er en feil prosess siden prosesser kontinuerlig endres ... du vil aldri implementere den med hell siden den endres så snart den er definert.

Craig Macdonald, senior visepresident og markedssjef i Covario, gjorde en utmerket oversikt over hvordan du kan gå inn i Cross Marketing Optimization. Presentasjonen og økten ble innkalt Den nye CMO: Cross Marketing Optimization. Craig gikk ikke i detalj om hver kanal og prosessene, så jeg vil prøve å gi ytterligere detaljer med min oppfatning av prosessen.

Prosessen går fra liten til stor i stedet for omvendt. Kundedata er fragmentert i organisasjoner på tvers av kanaler, systemer, prosesser etc. Integrering av kundedata i et datamart krever at implementeringen av databasen er smidig ... mye som å bygge en ryggrad. Hver kanal er en plate. Skivene kombineres til en ryggrad. Etter at ryggraden er på plass, kan bein tilsettes, deretter kjøtt til beinene, enn skinn til kjøttet, osv. Grov analogi, jeg vet ... men det fungerer.

ryggradenÅ definere prosessen i hver kanal er det første trinnet. Et eksempel på en kanalprosess er trinnene et prospekt tar online fra å finne virksomheten din til konvertering, Søkemotorkanal. Kanskje de begynner med en søkemotor, deretter lander på en side, og deretter klikker du for å legge til en vare i en handlekurv, deretter et ordresammendrag og deretter en konverteringsside. Det er nøkkelen til å forstå hvilken søkemotor de ble funnet i ...

  • Hvilke nøkkelord søkte de etter?
  • Hva var destinasjonssiden basert på disse søkeordene?
  • Hva klikket de for å legge varen i handlekurven?
  • Konverterte eller forlot de?
  • Nettleser, operativsystem, IP-adresse, etc.?

Alle disse dataene er avgjørende for å evaluere trakten din slik at du kan finne de effektive og ineffektive delene av hver vei. Hvert element eller stykke metadata du kan fange om kundens reise er viktig, så fang opp alt, uansett hvor ubetydelig. Når dataene er på plass, er optimalisering av kanalen ganske enkel.

Når hver spesifikke prosess er definert, fanget og optimalisert, er sentralisering av data neste trinn. Sentralisering av dataene gjør det mulig for et selskap å nå sammenligne kanaler, deres effektivitet, og viktigst av alt, hvordan en kanal påvirker den andre. Kannibaliserer du innsatsen din ved å bruke penger på å betale per klikk på søkeord du allerede vinner organisk? Er din (rimelige) kjøpsprosess som får folk til å (ringe) ringe selskapet ditt i stedet?

Optimalisering på tvers av media er viktig hvis bedriften din ønsker å holde kostnadene nede og returnere høye. Det er en kompleks innsats som kan ta år (og endres kontinuerlig), men når bitene er på plass, kan beslutninger tas med tillit. Det er ikke bare en strategi for bedriftsorganisasjoner, disse kan også være avgjørende for små bedrifter.

Craig bemerket at selskapene underlegger seg ressursene som trengs for å oppnå betydelige gevinster i optimalisering på tvers av media. Han mener at ~ 10% av markedsføring / IT-utgiftene dine bør være knyttet til analyse og optimalisering. Det er en tøff pille å svelge hvis du ikke kan sikkerhetskopiere den utgiften med en avkastning på investeringen. Jeg tviler ikke på at det er mulig, jeg tror bare det er et tilfelle av kylling eller egget. Hvordan rettferdiggjør du 10% hvis du ikke har gjort det. Hvordan kan du gjøre det med mindre du bruker 10%?

Kanskje å gå inn i investeringen når du går inn i prosessen er nøkkelen. Optimalisering av en enkelt kanal kan gi deg den avkastningen du trenger for å utvide personalet og ressursene dine.

2 Kommentarer

  1. 1

    Elsker analogien Doug, ikke egentlig grov i det hele tatt, en fin måte å tenke på en logisk og fleksibel struktur. Jeg er enig i at det fungerer bra. Jeg lurer på hvor mange markedsførere som virkelig tenker på spørsmål som dette akkurat nå i den nåværende økonomien? De burde være det, men av flere grunner antar jeg at de ikke er så fokuserte på dette som de burde være. Være interessant for andre lesere å kime inn på holdningene om å omfavne ekte optimalisering på tvers av media? Fint innlegg, tankevekkende ting.

    • 2

      Takk Chris! Setter pris på at du tar turen innom. Jeg vil gjerne høre fra andre markedsførere også! Det var noen få eksempler på konferansen - til og med inkludert bredbaserte medier som TV og avis. Det tar ganske mye arbeid å fange opp disse konverteringene ... enten tilpassede 1-800 tall, egendefinerte rabattkoder eller mindre pålitelige kartleggingskunder.

      Alt en bedrift kan gjøre for å spore potensielle kunder er også nøkkelen til strategien.

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.