Content MarketingE-handel og detaljhandel

De fem lønnsomme stillingene på hvilken som helst markedsplass

I mitt tidligere firmaliv ble jeg konsekvent overrasket over kommunikasjonsgapet mellom de som laget produktene og de som markedsførte og solgte dem. Som en tinker og en sosial problemløser prøvde jeg alltid å bygge bro mellom produsenter og markedsførere. Noen ganger var disse forsøkene vellykkede; noen ganger var de ikke det. Men mens jeg prøvde å løse den indre funksjonen til selskapene jeg jobbet for, snublet jeg over det jeg tror er noen universelle sannheter om merkevarebygging og produktutvikling.

Den første sannheten, Merkefokus, er forklart her..

Den andre sannheten, Kategoriposisjon, er hvordan selskaper konkurrerer på markedet og hvordan posisjon på markedet vil diktere suksess. En kort forklaring av dette konseptet følger, sammen med eksempler på hver stilling.

Forfatterens notat: Jeg tror at grunnlaget for denne sannheten kom fra en bok som ble lest i løpet av min personlige utvikling, så hvis dette høres kjent ut, eller hvis du er forfatteren av boken, vennligst gi meg beskjed. Jeg har prøvd å finne min originalkilde i nesten to tiår.

Kategorien

Microsoft, som er et stort multinasjonalt selskap, konkurrerer overalt. De eier markedsandelen og nesten hele markedsplassen i mange av produktene sine. Likevel, i noen områder, er de en fjern andre, tredje eller fjerde. Hvorfor er det sånn? Selv om det fullstendige svaret er langt og teknisk, er svaret på forbrukernivå veldig enkelt: Kategorier, ikke merkevarer, definerer suksess på markedet.

En kategori er definert som hva brukeren din vil kategorisere produktet ditt til. Hvis jeg spurte deg hva slags produkt Windows XP er, ville du mest sannsynlig fortalt meg en Operativsystem. Så Operativsystem ville være kategorien for produktet, og Microsoft ville klart dominere kategorien.

Men når jeg viser deg en Zune og spør etter kategorien, vil du mest sannsynlig fortelle meg MP3-spiller. Microsoft mister denne kategorien til Apple. Hvorfor skulle Microsoft til og med velge å konkurrere her, når Apple så klart dominerer? Vel, det viser seg at det er penger å tjene på å være en god nummer to selv om nummer én er kolossal. Faktisk er det fem forskjellige posisjoner i en kategori som er lønnsomme hvis du vet hvordan du bruker dem.

Fem lønnsomme stillinger 2

De fem lønnsomme kategoriposisjonene

De fem lønnsomme posisjonene for enhver markedskategori er Markedslederen, Den andre, Alternativet, Boutique, og Ny kategorileder. I hver av disse stillingene er det mulig å tjene penger og vil sannsynligvis vokse. Men å flytte fra en stilling til en annen er nesten umulig uten hjelp utenfra.

På bildet over tegnes hver posisjon i sin respektive markedsandelsposisjon og størrelse. Som du kanskje merker, blir størrelsene ganske små raskt. Så hvorfor er det nesten umulig å flytte? Fordi når hver posisjon er betydelig mindre enn den foran den, overveier investeringen som kreves for å endre posisjon langt overskuddet fra å endre seg.

La oss nå se på hver posisjon individuelt for å se hvordan hver posisjon er forskjellig. Til denne øvelsen kan vi bruke cola-kategorien, fordi de fleste forstår det godt.

Posisjon én: markedsleder

Markedsleder1

Coke, selvfølgelig, er lederen. De er overalt, og lønnsomheten deres er legendarisk. De er et godt eksempel på en leder. Og fordi de har en så sterk konkurrent i Pepsi, kan de ikke eie flere markedsandeler. Så deres eneste reelle mulighet for å vokse er å gå inn i nye markeder. Hvorfor? For det er betydelig billigere å åpne opp Kina-distribusjon enn å få Pepsi ut av Safeway.

Posisjon to: den andre

Det andre1

Pepsi er en sterk andre. De er også overalt og er egentlig tenkt på som det eneste alternativet til Cola. Så hvordan vokser de? Å ta aksjer fra Cola er dyrt og utfordrende, men å komme inn i Kina ett år etter Cola er mye enklere og billigere. De tar utgangspunkt i Cokes kategorivekst.

Posisjon tre: Alternativet

Alternativet 1

I noen områder av landet er RC Cola alternativet. Men de er ikke overalt og har ikke markedsføringskraften de to store har. Så hvordan vokser de? Område for område. De retter seg mot spesifikke kanaler der de kan bli sett på som lokale eller unike og vokser fra dør til dør.

Posisjon fire: Boutique

Boutique 1

Jones Soda er en typisk boutique. De selger cola, men Jones handler mindre om colaen og mer om opplevelsen. Colaen kommer kun i glassflasker med rent rørsukker, tilpasset kunstverk på etiketten og en høy prislapp. Dette er ikke en mainstream-konkurranse til de store. Likevel er de lønnsomme og har en lojal tilhengerskare. Hvorfor? Fordi de besettende leverer til en bestemt undergruppe av colaforbrukere.

Posisjon fem: Den nye kategorilederen (NCL)

NC-lederen

Så hvis du vil forstyrre en kategori, hvordan gjør du det? Jeg vil spørre markedsgeniene bak Red Bull. De bygde et helt imperium som fortalte alle at de var ikke cola, men energi. Red Bull kunne selvfølgelig ikke konkurrere med Coke da de startet. Men de kunne fortelle folk at kategorien deres, Energi, var bedre. Og konkurrerer ikke det med Cola likevel? De brukte sin nye kategori for å få i butikkhyllene at koks allerede vant. Og de gjorde det uten noen gang å konkurrere med Cola eller Pepsi head to head.

Flott, så hvorfor betyr dette noe?

Godt spørsmål. Og svaret kommer ned til dette: hvis du vet din posisjon, vet du hvordan du kan konkurrere lønnsomt. Hvis du ikke vet hvor du står, vil du mest sannsynlig bli solgt en virksomhet, markedsføring eller vekstplan som vil kaste bort mye penger på å forsøke å flytte deg til et sted du ikke kan fange. Enda viktigere, når du kjenner din posisjon, kan du utvikle forretnings- og markedsføringsplaner som forankrer profittposisjonene dine og gir høy avkastning.

Grant Lange

Grant Lange er et av grunnleggerne av Bevisgrensesnitt, et merkevare- og produktutviklingskollektiv. Han jobber med selskaper både store og små for å utvikle effektive merkevarebygging og produktutviklingsplaner.

Relaterte artikler

Tilbake til toppen-knappen
Lukke

Annonseblokkering oppdaget

Martech Zone er i stand til å gi deg dette innholdet uten kostnad fordi vi tjener penger på nettstedet vårt gjennom annonseinntekter, tilknyttede lenker og sponsing. Vi vil sette pris på om du vil fjerne annonseblokkeringen når du ser på nettstedet vårt.