CRM og dataplattformer

6 trinn for å få CDP-innkjøp med C-Suite

Det ville være lett å anta at i den nåværende skremmende usikre epoken, er ikke CxO-er klare til å gjøre store investeringer i datadrevet markedsføring og bedriftsdrift. Men overraskende nok er de fortsatt interessert, og det kan være fordi de allerede ventet en lavkonjunktur. Likevel var utsiktene til fordelene ved å forstå kundens hensikt og atferd for viktig til å ignorere. Noen fremskynder til og med planene for digital transformasjon, med kundedata som en sentral del av veikartene deres.

Hvorfor investerer selskaper fortsatt i digital transformasjon?

Finansdirektører, for eksempel, var allerede pessimistiske om 2020-økonomien i god tid før Covid-19.

I 2019 trodde mer enn 50 prosent av finansdirektørene at USA ville oppleve en resesjon før slutten av 2020. Men til tross for pessimismen, viste CDP-er fortsatt rekordvekst i 2019.

CFO Global Business Outlook-undersøkelse

Kanskje mange i toppledelsen fortsetter å investere i kundedata fordi det aldri har vært mer presserende å forstå hva kundene deres vil ha, gjøre og kjøpe videre ettersom forholdene endres ukentlig under den pågående epidemien. 

Og til tross for at de økonomiske skyene allerede samlet seg i horisonten mot slutten av 2019, var ikke administrerende direktører fokusert på å kutte kostnader. I stedet var de interessert i å gå varsomt frem og forbedre lønnsomheten. EN Gartner-undersøkelsen i 2019 fant ut at administrerende direktører var mest interessert i å motstå nedadgående markedstrender ved å identifisere nye muligheter for vekst og bedre kostnadskontroll.  

Takeawayen? Dagens usikre tider gjør digital transformasjon til et mer presserende mål. Det er fordi en CDP kan bruke dataanalyse og maskinlæring for å utnytte data for å forbedre organisasjonens lønnsomhet. 

Trinn 1: Oppsummer CDP-brukssaken din

Det er viktig å forstå saken for kundedata og CDP. Hvis du er en C-suiter - eller hvis du jobber tett med en - er du unik i stand til å spille en rolle i å definere verdien av spesifikke bruksområder for kundedata: personalisering av detaljhandel, forbedret målretting og segmentering, rask prediksjon og påvirkning av kundeatferd og kjøp, eller til og med den raske utformingen av nye eller forbedrede produkter, tjenester og merkevarer. I følge Farland Group, C-suite ledere er iboende forskjellige fra andre målgrupper. De verdsetter raskt å komme til sakens kjerne, finpusse på et prosjekts resultater og diskutere strategi, ikke taktikk. Sett opp pitch for suksess ved å ramme det med et kortfattet sammendrag. 

  • Fokuser på spesifikke problemer: Du vil være i stand til å komme med en uttalelse som dette: “I løpet av de siste tre kvartalene har salget avtatt. Vi ønsker å snu denne trenden ved å øke gjennomsnittlig salg per kunde og kjøpsfrekvens. Vi kan oppnå dette målet med datadrevne shoppinganbefalinger og personlige kuponger. ”
  • Diagnostiser årsaken: For øyeblikket har vi ikke verktøyene for å konvertere data til personalisering. Selv om vi samler inn mange kundedata, lagres de i forskjellige siloer (salgssted, et kundelojalitetsprogram, nettsted, Wi-Fi-data i butikken). ”
  • Forutsi hva som er neste: "Hvis vi ikke forstår hvordan kundeatferd endrer seg, mister vi salg og markedsandel til konkurrenter som kan tilfredsstille ny etterspørsel, i forskjellige kanaler, bedre enn vi kan."
  • Foreskrive en løsning: “Vi bør implementere en kundedataplattform for å forene kundedata. Ved bruk av CDP anslår vi at gjennomsnittlig salg per kunde vil øke med 155 prosent og kjøpsfrekvensen vil øke med 40 prosent. ” 

Alles business case er unik. Det som er viktig er å identifisere utfordringer med kundedataadministrasjon, hvordan de påvirker din evne til å få kundeinnsikt, og hvorfor denne innsikten er viktig. Det kan også være lurt å merke seg hvorfor disse problemene eksisterer og tidligere tilnærminger ikke har klart å løse dem. Viktigst, skap en følelse av at det haster med økonomiske beregninger som viser hvordan disse problemene påvirker forretningsresultatene.

Trinn 2: Svar på spørsmålet: "Hvorfor en CDP?"

Din neste oppgave er å tenke tilbake på en tid før du hadde gjort leksene dine. Du har sikkert hatt mange spørsmål, som: Hva er en CDP? og Hvordan er en CDP forskjellig fra en CRM og a DMP? Nå er det på tide å bruke kunnskapen din ved å utarbeide noen få grunnleggende definisjoner på høyt nivå. 

Etter det, forklar hvordan en enterprise CDP vil best løse din brukssituasjon, oppnå viktige mål og hjelpe markedsføringsteamet ditt med å få bedre resultater. For eksempel hvis avdelingen din har som mål å forbedre annonseringseffektiviteten gjennom rettidig personlig kundemelding, fremheve hvordan en CDP kan forene kundedata for å opprette flerdimensjonale kundemodeller og generere unikt målrettede lister. Eller hvis målene dine er å forbedre kundelojaliteten, snakk om hvordan en CDP kan slå sammen klikkstrømdata fra en mobilapp og bli med den med eksisterende nett-, salgssted og annen kundeinformasjon for å skape en bedre kundeopplevelse. 

Trinn 3: Få et syn på den store effekten du vil ha

Ledere på C-nivå vet at det er viktig å ha en visjon om det store bildet når de foretar betydelige endringer i strategien eller operasjonene som ledere på C-nivå kan samle seg bak. Så ditt neste mål vil være å vise dem hvordan en CDP også vil hjelpe organisasjonen din med å oppnå en rekke strategiske initiativer som allerede er godkjent, og presentere en visjon om hvordan en CDP bidrar til å skape en ideell datadrevet operasjon. 

For å gjøre poenget ditt, er det nyttig å nevne hvordan en CDP kan strømlinjeforme partnerskap med andre ledere på C-nivå. En ofte oversett CDP-fordel er at den reduserer behovet for IT støtte ved å skape effektivitet mellom markedsførings- og IT-teamene. Her er noen måter CMO og CIO vinner begge med en CDP: 

  • Forbedret datainnsamling / administrasjon. CDP-er overtar innsamling, søk og administrasjon av kundedata for markedsførings- og IT-avdelingene.
  • Automatisk forening av kundevisninger. CDP-er fjerner det tunge løftet av kundeidentitetssting, og reduserer dataarbeid og vedlikehold.
  • Økt markedsføringsautonomi. CDP-er tilbyr en komplett pakke med selvbetjeningsverktøy for markedsførere, noe som eliminerer behovet for IT for å generere tidkrevende rapporter.

B2B markedsføringsplattform Kapost er et virkelighetseksempel på hvordan denne synergien fungerer. Kapost stolte på ulike interne SaaS verktøy for å koordinere og automatisere sine aktiviteter, som f.eks Mixpanel, Salesforceog Marketo. Det var imidlertid en konstant utfordring å trekke ut og berike dataene i disse verktøyene. Å bygge en ny ytelsesmåling krevde en liten hær av programvareingeniører. Dessuten kunne den interne databasen bygget for å samle data ikke holde tritt med den nødvendige skalaen og trengte konstant IT-teamovervåking. 

Kapost brukte en CDP for å sentralisere dataene sine på tvers av flere databaser og SaaS-verktøy for å tenke nytt om disse prosessene. På bare 30 dager var Kapost i stand til å gi teamene sine enkel tilgang til alle dataene sine for første gang. I dag eier DevOps prosessen med å innta sensitive produktdata, mens forretningsdrift styrer logikken KPIer. CDP har frigjort Kaposts forretningsdriftsteam fra avhengighet av ingeniørarbeid og levert en kraftig analyseinfrastruktur.

Trinn 4: Sikkerhetskopier meldingen din med fakta og tall

Konseptuell salg poeng er flotte. Men fremfor alt vil du ha svar på spørsmålet, Så hva? Hver leder på C-nivå ønsker å vite: Hva er innvirkningen på bunnlinjen vår? Lucille Mayer, informasjonssjef ved BNY Mellon i New York, fortalte Forbes:

Nøkkelen til å få respekt [med C-suiten] er å snakke autoritativt om emnet ditt. Harde data og beregninger i stedet for kvalitative fakta få troverdighet. ”

Lucille Mayer, Chief Information Officer i BNY Mellon i New York

Inntekter, utgifter og vekst oversettes til total lønnsomhet - eller ikke. Så snakk om fortjenestemarginene, sammenlign dagens økonomiske situasjon med en forventet fremtidig tilstand. Dette er hvor du kommer inn i detaljer om viktige økonomiske data som avkastning og totale eierkostnader. Noen potensielle samtalepunkter:

  • Den månedlige kostnaden for en CDP forventes å være $ X. Dette inkluderer bemanning og systemkostnader på $ X.
  • ROI for markedsavdelingen vil være $ X. Vi fikk dette tallet ved å forutse [30% økte inntekter i butikk, 15% økte kampanjekonverteringer osv.] 
  • Det vil også være $ X i effektivisering og besparelser for [IT-avdelingen, salg, drift osv.].

Noen andre merker som bruker CDP har fått imponerende resultater. Her er noen eksempler: 

  • Bilprodusent Subaru kombinerte kundedata spredt over forretningssiloer for å optimalisere markedsavkastning. Resultater:
    • 350% økning i CTR for annonsering
    • 15 % økning i ordrerate fra én Penger tilbake kampanje for $26 millioner i nettoomsetning
  • Kosmetikkfirma Shisedo konsoliderte kundedata å utnytte muligheter for oppsalg i lojalitetsprogrammet. Resultater:
    • 20% økning i butikkinntektene per lojalitetsmedlem etter ett år
    • 11% økning i omsetning

Trinn 5: Foreslå løsningen

Nå er det på tide å gi en objektiv analyse av løsningen som vil muliggjøre din ideelle visjon. List opp beslutningskriteriene og hvilken CDP-leverandør som gir mest verdi. Her er nøkkelen å holde fokus på strategi.

Ledere bryr seg om hvordan de kan løse forretningsproblemer og øke inntekter og fortjeneste. De er ikke interessert i … teknologier og produkter – de er bare et middel til et mål og delegeres lett til andre for å vurdere og kjøpe.

Roanne Neuwirth

Så hvis du vil diskutere CDP-funksjoner, koble dem til anslåtte resultater. Blandt topp CDP-krav for CMO: 

  • Kundesegmentering. Lag fleksible segmenter som er basert på kundeatferd, samt lagrede kundedata.
  • Integrasjon av offline og online data. Sy ulike kundekontaktpunkter til én enkelt profil identifisert med en unik kunde-ID.
  • Avansert rapportering og analyser. Sørg for at alle umiddelbart kan få tilgang til oppdateringene og den strategiske informasjonen de trenger for å gjøre jobben sin.

Trinn 6: Skissere neste trinn, definere KPI-er, og forbered svar på oppfølgingsspørsmål

På slutten av pitchet ditt, gi klare forventninger til når ledere forventer å se verdien av en CDP-distribusjon. Det er også nyttig å tilby en utrullingsplan på høyt nivå med en tidsplan med store milepæler. Legg ved beregninger til hver milepæl som vil demonstrere implementeringssuksess. Andre detaljer å inkludere:

  • Datakrav
  • Mennesker krav
  • Godkjenningsprosesser / tidslinjer for budsjett

Utover det, vær forberedt på å svare på spørsmål på slutten av presentasjonen, for eksempel: 

  • Hvordan passer CDP inn i våre nåværende martech-løsninger? Ideelt sett vil en CDP fungere som et knutepunkt som intelligent organiserer informasjon fra alle våre datasiloer.
  • Er en CDP vanskelig å integrere med andre løsninger? De fleste CDP-er kan integreres med noen få klikk.
  • Hvordan kan du være sikker på at CDP er kommet for å bli? Mange eksperter vurderer CDPs fremtiden for markedsføring.

Summing It All Up - Innover i dag for å forberede deg på i morgen

Hva er den beste måten å oppsummere en CDPs potensielle betydning for organisasjonen din? Nøkkelen er å fokusere på ideen om at en CDP ikke bare lagrer kundedata, den gir verdi ved å forene data fra ulike siloer for å lage individuelle kundeprofiler som er basert på sanntidsatferd. Deretter bruker den maskinlæring (ML) for viktig innsikt som kan brukes til å forstå hva kundene verdsatte i går, hva de vil ha i dag og hva deres forventninger vil være i morgen.

Utover det kan en CDP eliminere datarelaterte utgifter, de-silo bedriftens eiendeler og oppnå et bredt spekter av strategiske mål. Til syvende og sist vil en CDP hjelpe organisasjonen din med å bruke dataene sine mer effektivt, og bidra til forbedret produktivitet, strømlinjeformet drift og diversifisert vekst, noe som er avgjørende for lønnsomhet uansett hvor økonomien går.

Tom Treanor

Tom Treanor er Chief Marketing Officer i Treasure Data, der han driver bevissthet om selskapets enterprise CDP (customer data platform) løsning. Tom fikk en MBA fra Wharton School of Business, samt en Master of Arts i internasjonale studier fra University of Pennsylvania.

Relaterte artikler

Tilbake til toppen-knappen
Lukke

Annonseblokkering oppdaget

Martech Zone er i stand til å gi deg dette innholdet uten kostnad fordi vi tjener penger på nettstedet vårt gjennom annonseinntekter, tilknyttede lenker og sponsing. Vi vil sette pris på om du vil fjerne annonseblokkeringen når du ser på nettstedet vårt.