Hvordan bygge en autentisk merkevare

Hvordan bygge en autentisk merkevare

De ledende markedsføringsguruene i verden uttrykker det på forskjellige måter, men alle er enige om at det nåværende markedet er modent med teorier, caser og suksesshistorier sentrert om menneskelige merkevarer. Nøkkelordene innenfor dette voksende markedet er autentisk markedsføring og menneskelig merkes.

Ulike generasjoner: En stemme

Philip Kotler, en av markedsføringens Grand Old Men, dubber fenomenet Markedsføring 3.0I sin bok med samme navn refererer han til markedssjefer og kommunikatører som har «evnen til å fornemme menneskelige bekymringer og ønsker».

Stemmen til den yngre generasjonen er kommunikasjonsguru Seth Godin, som uttaler at «Vi ønsker ikke lenger å bli spammet med informasjon om et produkt eller en tjeneste. Vi ønsker å føle en tilknytning til det. Å være menneske er den eneste måten å vinne på.» I hans berømte gylne sirkel-modell og TED Talks, Simon Sinek påpeker at hvorfor som et selskap er grunnlagt på, må være så sterkt at selskapet kan selge alle typer produkter fra denne plattformen.

Til tross for forskjellige generasjoner og utgangspunkt, snakker disse talentfulle markedsføringsekspertene alle om det samme: Menneskelige merkevarer.

Ingenting nytt står på spill. Det er ikke nytt for bedrifter å søke etter autentisitet – og det er ikke nytt for bedrifter å fokusere på å lytte til mottakerne og innrømme feilene deres i stedet for å bruke all tid på å prøve å overbevise og forføre kundene sine.

Paradigmeskiftet kan sees i forskning som f.eks Lippincott-LinkedIn Brand Power Score, som står for å bevise at en mer personlig, sårbar og menneskelig tilnærming til kommunikasjon og merkevarebygging blir godt mottatt av klientellet. Forskning har vist at forbrukere har overgått spådommene satt av eksperter, noe som gjør menneskelig markedsføring til den ubestridelige veien videre.

Spørsmålet er dette: Kan merkevaren din henge med?

Menneskemerket

Autentisk markedsføring har ikke bare dukket opp ut av løse luften. Ulike bevegelser og trender har inspirert det gjennom årene, som hypertransparens, co-creation, åpen kildekode, crowdsourcing, læringsmerket, anti-branding, etc.

Men to ting har forårsaket det samtidige markedsføringsparadigmeskiftet:

1. Autentisk markedsføring er et uttrykk for bevegelser – ikke merkevarer

Fenomenet er sentrert om at selskaper, gjennom bevisst og konsekvent arbeid med deres personligheter og reaksjonsevne, blir sunne bevegelser i stedet for flate merkevarer.

PepsiCo Toddy merkevarelogo

Ta Pepsis brasilianske Toddy kampanje som et eksempel: 

I Brasil, salg for Toddy sjokoladedrikken hadde begynt å stagnere og markedet begynte å etterspørre noe nytt. Pepsi hadde allerede en maskot, løst beundret på et overfladisk nivå, spesielt av yngre forbrukere. De anså ham som søt og underholdende, og det er slik vi har en tendens til å oppfatte merkevaremaskoter.

Pepsi gikk ut og gjorde maskoten deres til talsperson for en ekstern bevegelse. Pepsi hadde identifisert en sterk bevegelse på sosiale medier. En rekke organisasjoner og enkeltpersoner bar denne bevegelsen videre, med fokus på utbredelsen av handlingsløse uttalelser. Bevegelsen fokuserte på en nasjon preget av korrupsjon samt brutte og tomme løfter.

Pepsi foreslo at de yngre generasjonene brukte nettbaserte dialoginitiativer for å komme med en uttalelse fra maskotens moo hver gang et tomt løfte ble hørt – og kampanjen var vellykket.

På kort tid, moo fordi synonymt med Slutt å tull. De yngre generasjonene implementerte moo-meldinger i samtalene deres, både online og offline. Plutselig var Toddy en del av en trend. Salget av produktet økte og Pepsi forvandlet merkevaren deres til en bevegelse.

2. Et skifte fra kunde- til menneskefokus

I stedet for å fokusere på metoder for å overbevise mottakerne, som kampanjer, strategier, spinn osv., vil markedsføringen gradvis begynne å fokusere mer på å finne ut hvorfor folk gjør kjøp. I fremtiden vil dette være et utgangspunkt for produktutvikling.

Dette er en del av grunnen til at autentisk markedsføring handler om mennesker (ikke kunder) og våre mest grunnleggende behov. Disse behovene inkluderer:

  • Blir hørt
  • Føler seg forstått
  • Finne mening
  • Viser personlighet

Et eksempel på dette andre aspektet av paradigmeskiftet kan sees i den amerikanske kjeden Dominos.

I begynnelsen av noughties var Dominos under ild for matkvalitet, arbeidertilfredshet og arbeidsglede. I stedet for å bli defensiv og lansere kampanjer for å overbevise kundene om det motsatte, valgte Dominos å implementere en ydmyk og responsiv krisestrategi. Dominos utstyrte flere av pizzaboksene sine med QR-koder, og ba kundene skanne koden og ta den til Twitter for å uttrykke sine meninger.

Dette var en vellykket strategi, ettersom alle mennesker føler behov for å bli hørt og føle seg forstått.  

Strategien resulterte i innsamling av store mengder data som selskapet tok godt i bruk på en rekke ulike måter:

Dominos på Times Square
credit: Fast Company

  • Som en del av deres interne markedsføring og omsorg for ansatte, satte Dominos opp dataskjermer i områdene der pizza ble produsert for å gi bakere tilbakemeldinger i sanntid. Dette slo effektivt bro over gapet mellom ansatte og kunder.

Kampanjen resulterte i en økning på 80,000 XNUMX Twitter-følgere på under en måned. Andre resultater inkluderte en økning i PR-oppmerksomhet, en økning i arbeidertilfredshet, en generell forbedring i omdømmet til merkevaren og en økning i menneskelighet. Dette er autentisk markedsføring på sitt beste!

Markedsføring som lover akkurat nok

Det er mange fantastiske eksempler på at bedrifter har fått øynene opp for fordelene med autentisk markedsføring. Resultatet er suksesshistorier frembrakt av unike kampanjer som passer godt med klientellet.

Hos mitt MarTech-selskap JumpStory vi har spesialisert oss på å kurere autentiske arkivbilder og videoer, slik at du ikke trenger å bruke alle de cheesy-utseende som finnes der ute. Vi bruker AI for å kvitte oss med alt uautentisk innhold, og vi fokuserer på to nøkkelord som også er essensen av autentisk markedsføring: menneskelighet og personlighet.

Disse sakene er ment å inspirere deg til å gjøre overgangen til en mer responsiv og menneskelig merkevare – og med denne overgangen, høste de økonomiske fordelene underveis.

Menneskeheten

En amerikansk butikkjede var under ild fordi de ofte gikk tom for sine mest populære produkter. Som svar på denne kritikken lanserte selskapet et nytt slagord – og med det en ny tankegang: Hvis den er på lager, har vi den. Denne harde selvironien hadde en positiv innvirkning på både salg og merkevareomdømme.

I Guds eget land kunne du komme over en kinesisk restaurantkjede som annonserer under slagordet Original mat. Dårlig engelsk. Bortsett fra denne humoren og selvironien, artikulerer punch-linjen en klassisk problemstilling innen restaurantbransjen. For en kunde som søker autentisitet, er en av de verste tingene som kan skje å gå til en italiensk restaurant bare for å bli servert av en helt dansk server. Det vi ønsker er en mørk skjønnhet for å servere pizzaene våre med lidenskap.

På den annen side ønsker vi å kunne forstå hvert ord på menyen og kommunisere godt med personalet. Dette viser seg noen ganger vanskelig hvis autentisitet er vår prioritet. Den kinesiske kjeden artikulerer akkurat dette dilemmaet og tar stilling til saken.

Begge tilfellene er eksempler på fenomenet det Trendwatching dubs feilaktig. Begrepet er en portmanteau av ordene kjempeflott og feil. På omtrent samme måte som Doves Real Beauty-kampanjer viser disse to amerikanske sakene at du kan utforske din menneskelighet og samtidig begrense løftene dine til de som virkelig er oppnåelige. Faktisk lover disse kjedene nesten mindre enn de tilbyr.

Personlighet

I teorien har alle merker en unik personlighet, omtrent på samme måte som mennesker gjør. Faktum gjenstår at noen personligheter er mer tiltalende enn andre. Noen skiller seg ut på en positiv, radikal måte. I noen tilfeller kan vi finne den eksakte årsaken, og i andre ser det ut til at den ligger like utenfor vår rekkevidde.

Innenfor markedsføringsverdenen er det noen få merkbare eksempler på dette fenomenet. Miracle Whip skiller seg ut med sin Vi er ikke for alle historie; Innocent Drinks er kjent for sin humor og åpenhet. Et eksempel på denne personligheten er teksten som finnes på bunnen av de fleste juicekartongene deres, som lyder: Slutt å se på bunnen min.

Innenfor USA kjenner de fleste til Southwest Airlines-saken. Selskapet har vedtatt en policy som sier at ingen sikkerhetskunngjøringer skal være identiske. Gå til YouTube og se eksempelet på en ung flyvertinne som rapper seg gjennom sikkerhetsprosedyrene om bord på flyet. Legg merke til hvordan denne tilnærmingen praktisk talt møtes med stående applaus.

Utvikle og måle menneskeheten

Menneskeheten er en av de få egenskapene som har kraften til å flytte kunder, produkter og sympati. Det lønner seg virkelig innenfor alle de riktige parameterne.

For at menneskeheten skal lønne seg, må den tas i bruk på en strukturert og målrettet måte. Dette hjelper til med å identifisere områdene der endring er nødvendig og gir oss det siste dyttet for å starte prosessen.

En av de beste måtene å få dette arbeidet på er gjennom disse fire spørsmålene:

  • Hvordan kan vi lytte høyere?
  • Hvorfor eksisterer merket vårt?
  • Hva gjør merkevaren vår menneskelig?
  • Har merket vårt karakter?

Basert på refleksjoner og diskusjoner sentrert rundt disse spørsmålene, kan du dykke ned i de forskjellige parameterne og tilbakemeldingsprosessene som utgjør menneskelig strategi, plattform og kommunikasjon. Lykke til og husk å ha det gøy underveis. 

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.