ReklameteknologiContent MarketingCRM og dataplattformerE-handel og detaljhandel

Hvorfor innholdsmålretting er avgjørende for markedsførere som navigerer i fremtiden uten informasjonskapsler

Vi lever i et globalt paradigmeskifte, der personvernhensyn, kombinert med informasjonskapselens bortgang, legger press på markedsførere for å levere mer personlige og empatiske kampanjer i merkevaresikre miljøer. Selv om dette gir mange utfordringer, gir det også mange muligheter for markedsførere for å låse opp mer intelligente kontekstuelle målrettingstaktikker.

Forbereder seg på en fremtid uten informasjonskapsler

Den stadig mer personvernbevisste forbrukeren avviser nå tredjeparts informasjonskapsler, med en rapport fra 2018 som viser at 64 % av informasjonskapslene blir avvist, enten manuelt eller med en annonseblokkering – og dette var før ny personvernlovgivning ble implementert. På toppen av dette avviser nå 46 % av telefonene rundt 79 % av informasjonskapslene, og informasjonskapselbaserte beregninger overdriver ofte rekkevidden med 30–70 %. 

Google vil fase ut tredjepartsinformasjonskapselen, noe Firefox og Safari allerede har oppnådd. Gitt Chrome-kontoer for mer enn 60% av nettleserens bruk, dette er en stor avtale for markedsførere og annonsører, spesielt de som bruker programmatisk. Disse nettleserne vil fortsatt tillate førsteparts informasjonskapsler - i det minste for øyeblikket - men det som er klart er at informasjonskapselen ikke lenger kan stole på så sterkt for å informere atferdsmålretting. 

Hva er innholdsmålretting?

Innholdsmålretting er en måte å målrette relevante målgrupper på ved hjelp av nøkkelord og emner hentet fra innholdet rundt annonsebeholdningen, som ikke krever en informasjonskapsel eller annen identifikator.

Innholdsmålretting fungerer på følgende måte

  • Innholdet rundt annonsebeholdning på nettsiden, eller faktisk enhetene og temaene som er tilstede i en video, blir hentet ut og overført til en kunnskapsmotor. 
  • Motoren bruker algoritmer å evaluere innholdet basert på tre søyler, "sikkerhet, egnethet og relevans" og konteksten det produseres i. 
  • Mer avanserte løsninger kan lagres i tillegg sanntidsdata relatert til betrakterens kontekst i øyeblikket annonsen blir sett på og lagdelt, for eksempel hvis det er varmt eller kaldt vær, det er dag eller natt, eller hvis det er lunsjtid.
  • Videre, i stedet for informasjonskapselbaserte signaler, bruker den annen sanntid kontekstbaserte signaler, for eksempel hvor nær en person er et interessepunkt, er de hjemme, eller pendler de osv.
  • Dersom egnethetspoeng overstiger kundeterskelen, blir Demand Side Platform (DSP) varslet om å fortsette med mediekjøpet.

Avansert innholdsmålretting analyserer tekst, lyd, video og bilder for å lage innholdsmålrettingssegmenter som samsvarer med bestemte annonsørkrav, slik at annonsering vises i et relevant og passende miljø. Så, for eksempel, kan en nyhetsartikkel om Australian Open vise Serena Williams iført sponsorpartner Nikes tennissko. Da kan det dukke opp en annonse for sportssko innenfor det aktuelle miljøet. I dette tilfellet er miljøet relevant for produktet. 

God innholdsmålretting sikrer også at kontekst ikke er negativt assosiert med et produkt, så eksemplet ovenfor vil sikre at annonsen ikke vises hvis artikkelen var negativ, falske nyheter, inneholdt politisk skjevhet eller feilinformasjon. Annonsen for tennissko ville for eksempel ikke vises hvis artikkelen handlet om hvor ille tennissko forårsaker smerte. 

Mer effektiv enn å bruke informasjonskapsler fra tredjeparter?

Innholdsmålretting er mer effektivt enn målretting ved hjelp av tredjeparts informasjonskapsler. Noen studier tyder på at innholdsmålretting kan øke kjøpsintensjonen med 63% kontra målgruppe- eller kanalnivåmålretting.

De samme studiene fant det 73 % av forbrukerne føler kontekstuelt relevante annonser komplementert det generelle innholdet eller videoopplevelsen. I tillegg var det 83 % større sannsynlighet for at forbrukere målrettet på kontekstnivå anbefalte produktet i annonsen enn de som var målrettet mot målgruppe- eller kanalnivå.

Generell favoritt var 40% høyere for forbrukerne målrettet mot kontekstuelt nivå, og forbrukere leverte kontekstuelle annonser rapporterte at de ville betale mer for et merke. Til slutt, annonser med den mest kontekstuelle relevansen fremkalt 43% flere nevrale engasjementer.

Dette er fordi å nå ut til forbrukere med riktig tankesett til rett øyeblikk gjør at annonser får bedre resonans og forbedrer derfor kjøpsintensjonen langt mer enn en irrelevant annonse som følger forbrukere rundt på internett.

Dette er neppe overraskende. Forbrukere bombarderes med markedsføring og reklame daglig, og mottar tusenvis av meldinger daglig. Dette krever at de filtrerer ut irrelevante meldinger raskt, slik at bare relevante meldinger kommer gjennom for videre vurdering. Denne forbrukerirritasjonen over bombardementet gjenspeiles i økt bruk av annonseblokkere. Forbrukere er imidlertid mottakelige for meldinger som er relevante for deres nåværende situasjon, og innholdsmålretting øker sannsynligheten for at en melding er relevant. 

Fremover vil innholdsmålretting tillate markedsførere å komme tilbake til det de burde gjøre – å skape en ekte, autentisk og empatisk forbindelse med forbrukere på rett sted og til rett tid. Ettersom markedsføring går "tilbake til fremtiden", vil innholdsmålretting være den smartere og tryggere veien videre for å drive frem bedre og mer meningsfulle markedsføringsbudskap i stor skala.

Tim Beveridge

Tim er en ledende strategisk konsulent med over 20 års erfaring fra å jobbe i skjæringspunktet mellom markedsføring og teknologi. Lidenskapelig om å skape bedre kundeopplevelser og sterkere forretningsresultater, Tim begynte i Silverbullet som GM i Strategic Consulting i desember 2019.

Relaterte artikler

Tilbake til toppen-knappen
Lukke

Annonseblokkering oppdaget

Martech Zone er i stand til å gi deg dette innholdet uten kostnad fordi vi tjener penger på nettstedet vårt gjennom annonseinntekter, tilknyttede lenker og sponsing. Vi vil sette pris på om du vil fjerne annonseblokkeringen når du ser på nettstedet vårt.