Identitetspuslespillet i kundedatastyring

Forbrukeridentitetsløsninger

Forbrukeridentitetskrisen

I hinduistisk mytologi, Ravana, den store lærde og demonekongen, har ti hoder, som symboliserer hans forskjellige krefter og kunnskap. Hodene var uforgjengelige med evnen til å forvandle og vokse igjen. I deres kamp må Rama, krigsguden, dermed gå under Ravana sine hoder og rette pilen mot hans ensomme hjerte for å drepe ham for godt.

I moderne tid er forbrukeren litt som Ravana, ikke når det gjelder hans onde design, men hans mange identiteter. Forskning slår fast at en gjennomsnittsforbruker i USA i dag er koblet til 3.64 enheter. Med spredningen av en rekke nye tidsenheter som smarte høyttalere, bærbare enheter, tilkoblede hjem og biler osv. Er det anslått at hun kan være koblet til så mange som 20 enheter i en ikke så fjern fremtid. Som det gjorde for Rama, utgjør dette en klar utfordring for dagens markedsfører - hvordan navigere gjennom labyrinten til disse enhetene for å identifisere og gjenkjenne forbrukeren, slik at hun kan være enestående, konsekvent og kontekstuelt engasjert på tvers av sine adresserbare berøringspunkter.

Bransjeforskning antyder at bare en liten brøkdel av forbrukerbedrifter for øyeblikket nøyaktig kan identifisere sitt publikum - derav fremveksten og den raske økningen av Identity Management-løsninger som hjelper bedrifter med å løse identiteten til publikum i individuelle forbrukeridentiteter og -profiler. Størrelsen på markedet for identitetsløsninger anslås å vokse fra $ 900 Mn for øyeblikket til over $ 2.6 Mrd innen 2022, noe som overgår den samlede veksten i markedsføringsinvesteringene

En fersk Winterberry forskningsundersøkelse indikerer at omtrent 50% av forbrukerbedriftene har økt fokus og planlegger å øke investeringene i Identity-løsninger. Mens segmentering og målretting mot betalte medier fortsatt er de viktigste bruksområdene for forbrukermerker, forventes personalisering på tvers av enheter og kanaler samt måling og tilskriving å bli fokusområder i nær fremtid.

Identitetsløsninger: Fortid, nåtid og fremtid

I sin kjerne er en løsning for identitetsoppløsning å kontinuerlig samle publikumsaktivitetsdata fra et forskjellig sett med datakilder, plattformer og tjenester for å utlede en sammenhengende identitet og profil for hvert enkelt publikum. Imidlertid har tilnærmingen i stor grad blitt lagt til nå med markedsføringskanalspesifikke identitetsplattformer og strategier. CRM-databaser som forvaltere av førstepartskunden og kontaktinformasjon har vært de vanlige identitetsplattformene for aktivering av direkte markedsføring, hovedsakelig via e-post eller direktemelding.

Med veksten av digitale markedsføringsutgifter, Datastyringsplattformer (DMPer) som lagrer atferdsdata for digital publikum for primært å støtte brukssaker for displayannonsekjøp, har kommet frem. Imidlertid er deres relevans nå tvilsom med inngjerdede hager som Facebook og Google som lukker dører på dem. Den andre voksende påvirkningskanalen har vært mobile dataplattformer som støtter mobilenheter og stedsbasert engasjement.

For å overvinne begrensningene ved en frakoblet, flerkanals tilnærming som nåværende Identity-løsninger som CRM-databaser eller DMP er begrenset med, skifter fokus til nye moderne løsninger som Kundedataplattformer (CDP) og identitetsdiagrammer. Disse tilbyr et enhetlig, kryssberøringspunkt og omnikanal tilnærming til identitetsoppløsning og kobling, noe som muliggjør et fullt harmonisert, enkelt syn på kunden til markedsføreren.

Forvaltning av forbrukeridentitet
Figur i. Kundeidentitetsstyring er nøkkelen til kontekstuell markedsføring

Mekanikken til identitetsoppløsning

Identitetsoppløsningssystemets nøkkeljobb er å kontinuerlig samle publikumsrelaterte data fra en rekke kilder og sette det gjennom en pågående prosess som løser, genererer og oppdaterer disse dataene til diskrete forbrukerprofiler, som deretter brukes av virksomheten til ulike former for markedsføring eller andre aktiveringer.

Prosessen består av tre viktige trinn:

  1. Dataledelse - Inkluderer inntak av ulike sett med forbrukerdata, både identitet og aktivitetsrelatert, etterfulgt av behandling og lagring av disse dataene i organiserte depoter.
  2. Identitetsoppløsning - Dette er en avgjørende og kompleks blanding av en deterministisk og sannsynlig prosess for å utlede identifikatorer, matche, kryssreferanse og koble til unike forbrukeridentiteter etterfulgt av en valideringsmekanisme for å maksimere nøyaktigheten av oppløsningsprosessen.
  3. Forbrukerprofilgenerering - Dette knytter alle identifikatorer, attributter og aktiviteter til en harmonisert, helhetlig identitetsgraf over forbrukeren, et individ eller en husstand.

Hva gjør en effektiv identitetshåndteringsløsning: 5 mantraer

  1. Sørg for at Identity-systemet mates med data fra et bredt utvalg av datakilder. Ikke bare enhetsaktivitet, men også applikasjonene bak for å bore forbi enheten, informasjonskapsel eller piksel og avsløre de virkelige menneskene bak dem og deres oppførsel.
  2. Som en del av datahåndteringen, sørg for å oppfylle forbrukernes personvernrettigheter og overholdelseskrav i bransjestandarder som GDPR, CCPA etc.
  3. Identitetsoppløsning bør inkludere en jevn, regelbasert deterministisk samsvarsprosess for å sikre høy nøyaktighet som er kritisk for å støtte kontekstuelt, personlig engasjement i saker om direkte markedsføring
  4. Den deterministiske prosessen må suppleres med maskinlæringsdrevet probabilistisk samsvar for å utvide datasettet, og oppfylle kravet om brukstilfeller som sosiale medier eller markedsføring av displayannonser som forventer et bredere netto, men relativt mindre 1: 1 personalisering
  5. Den genererte forbrukerprofilen, i form av en identitetsgraf, med den nødvendige nøyaktigheten og aktualiteten, bør gå utover koblingene til identifikatorer og attributter ved å inkludere ønsket innsikt for å optimalisere brukstilfeller for markedsaktivering optimalt

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.