Hvordan utgivere kan forberede en teknisk stack for å nå et stadig mer fragmentert publikum

Annonsering for fragmenterte publikum

2021 vil gjøre det eller ødelegge det for utgivere. Det kommende året vil doble presset på medieeiere, og bare de kløktigste spillerne vil holde seg flytende. Digital reklame som vi kjenner den nærmer seg slutten. Vi beveger oss til en mye mer fragmentert markedsplass, og utgivere må revurdere sin plass i dette økosystemet.

Publisister vil møte kritiske utfordringer med ytelse, brukeridentitet og beskyttelse av personopplysninger. For å overleve må de være i forkant av teknologien. Videre vil jeg bryte ned hovedproblemene 2021 vil utgjøre for utgivere og skissere teknologier som kan løse dem. 

Utfordringer for utgivere

2020 viste seg å være en perfekt storm for bransjen, da utgivere tålte dobbelt press fra økonomisk lavkonjunktur og gradvis eliminering av annonse-ID-er. Lovgivningsmessig press for beskyttelse av personopplysninger og utarming av annonseringsbudsjetter skaper et helt nytt miljø der digital publisering må tilpasse seg de tre hovedutfordringene.

Corona-krisen

Den første store testen for utgivere er den økonomiske lavkonjunkturen forårsaket av COVID-19. Annonsører holder på pause, utsetter kampanjene sine og fordeler budsjettene på nytt til mer kostnadseffektive kanaler. 

Det kommer dårlige tider for annonsestøttede medier. Ifølge IAB har koronakrisen drevet massiv vekst i nyhetsforbruket, men utgivere kan ikke tjene penger på det (nyhetsutgivere er dobbelt så sannsynlig skal boikottes av mediekjøpere vs. andre). 

Buzzfeed, et viral media som nylig opplevde tosifret omsetningsvekst de siste par årene iverksatt kutt i personalet sammen med andre digitale nyhetspubliseringssøyler som Vox, Vice, Quartz, The Economist, etc. Mens globale forlag opplevde litt motstandskraft under krisen, gikk mange lokale og regionale medier ut av virksomheten. 

Identitet 

En av de største utfordringene for utgivere det kommende året vil være å etablere brukeridentitet. Med eliminering av tredjeparts informasjonskapsler fra Google, vil adresserbarheten på tvers av nettkanaler falme ut. Dette vil påvirke målretting mot målgruppe, remarketing, frekvensbegrensning og multi-touch-attribusjon.

Økosystemet for digital reklame mister vanlige ID-er, noe som uunngåelig vil føre til et mer fragmentert landskap. Bransjen tilbød allerede flere alternativer til deterministisk sporing, basert på vurdering av kohorteffektivitet, som Google Privacy Sandbox og Apples SKAd Network. Selv den mest avanserte løsningen av den typen vil imidlertid ikke føre til at virksomheten kommer tilbake som vanlig. Fundamentalt går vi mot et mer anonymt nett. 

Det er et nytt landskap, der annonsører vil slite med å unngå overforbruk når det gjelder upresise begrensninger, nå kunder med feil beskjed, og målrette for bredt osv. Det vil ta litt tid å designe nye måter for brukeranskaffelse og vil kreve nye verktøy og attribusjonsmodeller for å evaluere effektiviteten uten å stole på brukerannonserings-ID-er. 

Privatliv 

En økning i personvernlovgivningen, slik som Europas Generell databeskyttelsesforordning (GDPR) og California Consumer Privacy Act fra 2018, gjør det mye vanskeligere å målrette og tilpasse annonser for brukernes online atferd. 

Lovgivningen som fokuserer på brukerens data, vil definere de kommende endringene i tech stack og merkevarenes datastrategier. Dette regelverket forstyrrer eksisterende modeller for sporing av brukerens atferd, men åpner dørene for utgivere for å samle brukernes data med deres samtykke. 

Omfanget av data kan reduseres, men policyen vil øke kvaliteten på tilgjengelige data i det lange løp. Forleggere må bruke gjenværende tid på å bygge modeller for effektiv interaksjon med publikum. Personvernregulering bør være i tråd med utgiverens tekniske stab og tilnærminger til datahåndtering. Det er ingen løsning som passer alle sammen fordi det er forskjellige personvernregler i forskjellige markeder. 

Hvordan kan utgivere lykkes i det nye landskapet?

Dataledelse

I det nye fragmenterte markedet er brukernes data den mest verdifulle eiendelen for annonsører. Det gir merkevarer en forståelse av kundene, deres interesser, kjøpspreferanser og atferd på hvert berøringspunkt med merkevaren. Imidlertid gjør den nylige personvernlovgivningen og den truende utfasingen av annonserings-ID-er denne eiendelen utrolig knapp. 

En av de største mulighetene for utgivere i dag er å segmentere data fra første part, aktivere den i de eksterne systemene, eller gi dem til annonsører for mer presis målretting på egen beholdning. 

Kyndige utgivere bruker maskinlæringsalgoritmer for å forstå innholdsforbruket bedre og kompilere førsteparts atferdsprofiler, noe som virkelig vil være ytelsesstyrt for et bestemt merke. For eksempel kan et nettsted for bilanmeldelse samle segmenter av 30-40 gamle mellomstore fagpersoner; det primære markedet for en sedan lansering. Et motemagasin kan samle publikum for kvinner med høy inntekt for luksusklærmerker. 

Programmatisk 

Moderne nettsteder, plattformer og apper har vanligvis et internasjonalt publikum, som sjelden kan tjene penger på fullt gjennom direkte avtaler. Programmatic kan levere global etterspørsel gjennom oRTB og andre programmatiske kjøpsmetoder med en markedsbasert pris for inntrykk. 

Nylig Buzzfeed, som tidligere presset sine opprinnelige integrasjoner, gikk tilbake til det programmatiske kanaler for å selge annonseplasseringene sine. Forleggere trenger en løsning som gjør det mulig for dem å administrere etterspørselspartnere på en fleksibel måte, analysere de beste og dårligst utførte annonseplasseringene og vurdere budprisene. 

Ved å blande og matche forskjellige partnere kan utgivere få den beste prisen for sine premiumplasseringer så vel som restrafikk. Toppbudgivning er den perfekte teknologien for det, og med minimalt oppsett kan utgivere samtidig godta flere bud fra forskjellige etterspørselsplattformer. Topptekstbud er den perfekte teknologien for det, og med minimalt oppsett kan utgivere samtidig godta flere bud fra forskjellige etterspørselsplattformer. 

Videoannonser

Annonsestøttede medier må eksperimentere med populære annonseformater for å kompensere for inntektstapene for reklamekampanjene som er stoppet. 

I 2021 vil annonseringsprioritetene tynges mer og mer mot videoannonser.

Moderne forbrukere bruker opp til 7 timer ser på digitale videoer hver uke. Video er den mest engasjerende typen innhold. Seerne griper tak 95% av en melding når du ser den i en video, sammenlignet med 10% når du leser den.

Ifølge IABs rapport er nesten to tredjedeler av de digitale budsjettene tildelt videoannonsering, både på mobil og stasjonær. Videoer gir et varig inntrykk som resulterer i konverteringer og salg. For å få mest mulig ut av det programmatiske spillet, trenger utgivere muligheter for å vise videoannonser, noe som vil være kompatibelt med de store etterspørselsplattformene. 

Tech Stack for voksende fragmentering 

I disse turbulente tider må utgivere få mest mulig ut av alle mulige inntektskanaler. Flere teknologiske løsninger vil gjøre det mulig for utgivere å låse opp underutnyttet potensial og øke CPM. 

Teknologier for utnyttelse av førstepartsdata, ved hjelp av moderne programmatiske metoder, og distribusjon av etterspurte annonseformater er en del av nødvendigheten for 2021-teknologibakken med digitale utgivere.

Ofte monterer utgivere sin tech stack fra forskjellige produkter som ikke integreres godt mellom seg. Den siste trenden innen digital publisering er å bruke en enkelt plattform som fyller alle behov, der alle funksjoner går greit innenfor et enhetlig system. La oss se på hvilke moduler som er må-ha for den integrerte teknologibakken for media. 

Annonsetjener 

Først og fremst må en forlags teknologibunke ha en annonsetjener. En riktig annonsetjener er en forutsetning for effektiv inntektsgenerering. Det må ha funksjonaliteten til å administrere annonsekampanjer og beholdning. En annonsetjener lar deg sette opp annonseenheter og målrettingsgrupper og gi sanntidsstatistikk om ytelsen til annonseplassene. For å sikre en rimelig fyllingsfrekvens må annonsetjenere støtte alle eksisterende annonseformater, for eksempel display, video, mobilannonser og rich media. 

Data Management Platform (DMP)

Fra effektivitetsperspektivet - det viktigste for media i 2021 er brukerens datahåndtering. Samling, analyse, segmentering og aktivering av publikum er funksjoner som du må ha i dag. 

Når utgivere bruker en DMP, kan de tilby flere datalag for annonsører, noe som øker kvaliteten og CPM for de leverte visningene. Data er det nye gullet, og utgivere kan enten tilby det for å målrette sin egen beholdning, vurdere inntrykkene høyere eller aktivere dem i de eksterne systemene og tjene penger på datautveksling. 

Eliminering av reklame-ID-ene vil øke behovet for første parts data, og DMP er den kritiske forutsetningen for å samle inn og administrere brukerdata, sette opp datapuljer eller formidle informasjon til annonsører gjennom brukerdiagrammer. 

Toppløsningsløsning 

Toppbudgivning er en teknologi som fjerner informasjonsasymmetrien mellom annonsører og utgivere med hensyn til trafikkverdi. Med toppbudgivning kan alle parter få en rettferdig etterspørselsbasert pris for annonseplasser. Det er en auksjon der DSP-er har like tilgang til budgivning, i motsetning til fossefall og oRTB, der de går inn på auksjonen i svinger. 

Implementering av toppbudgivning krever utviklingsressurser, en erfaren annonse som vil sette opp ordrelinjer i Google Ad Manager og signering av avtale med budgivere. Gjør deg klar: Å sette opp overordnet budhandling krever et dedikert team, tid og krefter, som noen ganger er mye til og med for store utgivere. 

Video- og lydspillere

For å begynne å vise videoannonser, annonseformatet med høyest eCPM, må utgivere gjøre lekser. Videoannonsering er mer komplisert enn visning, og du må redegjøre for flere tekniske aspekter. Først og fremst må du finne en passende videospiller som er kompatibel med topptekstpakken du ønsker. Lydannonseformatene blomstrer også, og distribusjon av lydspillere på websiden din kan gi ekstra etterspørsel fra annonsører. 

Hvis du har litt JavaScript-kunnskap, kan du tilpasse spillerne dine og integrere den med en header-wrapper. Ellers kan du bruke de ferdige løsningene, innfødte spillere som enkelt integreres med de programmatiske plattformene.

Creative Management Platform (CMP)

CMP er en forutsetning for å administrere programmatiske reklamer for forskjellige plattformer og annonseformater. CMP effektiviserer all kreativ ledelse. Den skal ha et kreativt studio, et verktøy for redigering, justering og oppretting av rike bannere fra bunnen av med maler. En av nødvendighetene til CMP er funksjonaliteten til å tilpasse unike reklamer for annonselevering på forskjellige plattformer og støtte for dynamisk kreativ optimalisering (DCO). Og selvfølgelig må en god CMP tilby et bibliotek med annonseformater som er kompatible med store DSPer og analyser om kreativ ytelse i sanntid. 

Samlet sett må utgivere ansette en CMP som hjelper raskt å lage og distribuere etterspurte kreative formater uten endeløse justeringer, mens de også tilpasser og fokuserer på skala.

For å oppsummere det

Det er mange byggesteiner for å lykkes med digitale medier. De inkluderer muligheter for effektiv annonselevering av populære annonseformater, samt programmatiske løsninger som kan integreres med de store etterspørselspartnerne. Disse komponentene må fungere sømløst sammen, og ideelt sett bør de være en del av den integrerte teknologibakken. 

Når du velger en enhetlig teknologibunke i stedet for å montere den fra modulene til forskjellige leverandører, kan du være trygg på at reklamer vil bli levert uten ventetid, dårlig brukeropplevelse og høyt avvik på annonsetjeneren. 

En skikkelig tech stack må ha funksjonaliteten til å vise video- og lydannonser, datahåndtering, topptekstbudgivning og kreativ administrasjonsplattform. Dette må du ha når du velger en leverandør, og du bør ikke nøye deg med noe mindre.

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.