De fem lønnsomme stillingene på hvilken som helst markedsplass

Fem lønnsomme stillinger 1

I mitt tidligere bedriftsliv ble jeg konsekvent overrasket over kommunikasjonsgapet mellom menneskene som laget produktene, og menneskene som markedsførte og solgte dem. Å være en tinker og en sosial problemløser, vil jeg alltid prøve å finne en måte å bygge bro over gapet mellom produsentene og markedsførerne. Noen ganger var denne innsatsen vellykket, noen ganger ikke. Likevel, i løpet av å prøve å løse det indre arbeidet til selskapene jeg jobbet for, snublet jeg over det jeg mener er noen universelle sannheter om merkevarebygging og produktutvikling.

Den første sannheten, Brand Focus, er forklart her..

Den andre sannheten, Kategoriposisjon, er hvordan bedrifter konkurrerer på markedet, og hvordan posisjon på markedet vil diktere suksess. Det som følger er en kort forklaring av dette konseptet, sammen med eksempler på hver posisjon. (forfatterens kommentar: Jeg tror at grunnlaget for denne sannheten kom fra en bok som ble lest i løpet av min personlige utvikling, så hvis dette høres kjent ut, om du er forfatter av boken, vennligst gi meg beskjed. Jeg har prøvd for å finne den opprinnelige kilden min i nesten to tiår)

Kategorien

Microsoft, som er et stort multinasjonalt selskap, konkurrerer overalt. I mange av produktene eier de ikke bare markedsandelen, men eier nesten hele markedet. Likevel er de i noen områder et fjernt sekund, tredje eller fjerde. Hvorfor er det sånn? Selv om hele svaret er langt og teknisk, er svaret på forbrukernivå veldig enkelt: kategorier, ikke merkevarer, definerer suksess på markedet.

En kategori, enkelt definert, hva brukeren din vil kategorisere produktet ditt skal være. Hvis jeg spurte deg hvilken type produkt Windows XP er, vil du mest sannsynlig fortelle meg et operativsystem. Så operativsystem ville være kategorien for produktet, og Microsoft ville klart dominere kategorien.

Men når jeg viser deg en Zune og ber om kategorien, vil du mest sannsynlig fortelle meg det MP3 Player. Microsoft mister tydeligvis denne kategorien til Apple. Hvorfor ville Microsoft velge å til og med konkurrere her, når Apple så klart dominerer? Vel, det viser seg at det er penger å tjene til å være en god nummer to selv om nummer én er kolossal. Det er faktisk fem forskjellige posisjoner i en kategori som er lønnsomme, hvis du vet hvordan du bruker dem.

Fem lønnsomme stillinger 2

De fem lønnsomme kategoriposisjonene

De fem lønnsomme posisjonene for enhver markedskategori er Markedslederen, Den andre, Alternativet, Boutique, og Ny kategorileder. I hver av disse posisjonene er det mulig å tjene penger, og mulig å vokse. Men det er nesten umulig å bevege seg fra en posisjon til en annen uten hjelp fra utsiden.

På bildet over tegnes hver posisjon i sin respektive markedsandelsposisjon og størrelse. Som du kanskje merker, blir størrelsene ganske små raskt. Så hvorfor er det nesten umulig å flytte? Fordi når hver posisjon er betydelig mindre enn den foran den, overveier investeringen som kreves for å endre posisjon langt overskuddet fra å endre seg.
La oss nå se på hver posisjon individuelt for å se hvordan hver posisjon er forskjellig. For denne øvelsen kan vi bruke colakategorien, fordi den er godt forstått av folk flest.

Markedsleder1

Posisjon én: markedsleder

Cola er selvfølgelig lederen. De er overalt, og lønnsomheten deres er legendarisk. De er et godt eksempel på en leder. Og fordi de har en så sterk konkurrent i Pepsi, kan de virkelig ikke eie flere markedsandeler. Så deres eneste virkelige alternativ å vokse er å gå inn i nye markeder. Hvorfor? Fordi det er betydelig billigere å åpne Kina-distribusjon enn å få Pepsi ut av Safeway.

Det andre1

Posisjon to: den andre

Pepsi er et sterkt sekund. De er også overalt, og blir virkelig tenkt på som det eneste alternativet til cola. Så hvordan vokser de? Å ta andel fra cola er dyrt og vanskelig, men å komme inn i Kina ett år etter cola er mye enklere og billigere. De trekker ut Cokes kategorivekst.

Alternativet 1

Posisjon tre: Alternativet

I noen områder av landet er RC Cola alternativet. Men de er ikke overalt, og de har ikke markedsføringskraften som de to store har. Så hvordan vokser de? Område for område. De retter seg mot spesifikke kanaler der de kan sees på som lokale eller unike og vokser? Dør til dør ?.

Boutique 1

Posisjon fire: Boutique

Jones soda er en viktig butikk. De selger cola, men Jones handler mindre om cola, og mer om cola-opplevelsen. Cola kommer bare i glassflasker med rent rørsukker, tilpasset kunstverk på etiketten og en høy prislapp. Dette er åpenbart ikke vanlig konkurranse til de store. Likevel er de lønnsomme og har en lojal følge. Hvorfor? Fordi de leverer obsessivt til en bestemt undergruppe av colaforbrukere.

NC-lederen

Posisjon fem: Den nye kategorilederen (NCL)

Så hvis du vil forstyrre en kategori, hvordan gjør du det? Personlig vil jeg spørre markedsgeniene bak Red Bull. De bygde et helt imperium som fortalte alle at de ikke var cola, men energi. Selvfølgelig kunne ikke Red Bull konkurrere med Coke da de startet. Men de kunne fortelle folk at deres kategori, energi, var bedre. Og konkurrerer ikke det uansett med Cola? De brukte sin nye kategori for å komme i butikkhyllene som koks allerede vant. Og de gjorde det uten å konkurrere med Coke eller Pepsi.

Flott, så hvorfor betyr dette noe?

Godt spørsmål. Og svaret kommer ned på dette: hvis du kjenner din posisjon, vet du hvordan du kan konkurrere lønnsomt. Hvis du ikke vet hvor du står, vil du sannsynligvis bli solgt en forretnings-, markedsførings- eller vekstplan som vil kaste bort mye penger på å prøve å flytte deg til et sted du ikke kan fange. Enda viktigere, når du først vet din posisjon, kan du utvikle forretnings- og markedsføringsplaner som forankrer profittposisjonene dine, og gir høy avkastning.

3 Kommentarer

  1. 1
  2. 2

    En interessant vri er at - avhengig av hva kjøperen leter etter - kan du være i forskjellige roller. For eksempel er Jones den dominerende spilleren innen brus / håndverk / premium brus, men tydeligvis boutiquen når man ser på den mot cola.

    Det er det som gjør jobbene våre så interessante.

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.