Trenger vi fortsatt merker?

branding

Forbrukere blokkerer annonser, merkeverdien faller og de fleste ville ikke brydd seg om 74% av merkene forsvant helt. Bevis antyder at folk har falt helt ut av kjærlighet til merkevarer.

Så hvorfor er dette tilfelle, og betyr det at merkevarer bør slutte å prioritere image?

Bemyndiget forbruker

Den enkle grunnen til at merkevarer ikke blir sittende fra sin maktposisjon, er fordi forbrukeren aldri har vært mer bemyndiget enn de er i dag.

Å kjempe for merkevarelojalitet har alltid vært tøft, men nå er det en hard kamp; økningen i digitale annonseutgifter betyr at det nest beste produktet og prisen bare er et klikk unna. EN Media Dynamics-studie om annonseeksponering avslørte at forbrukerne ser i gjennomsnitt 5000 annonser og eksponering av merkevarer per dag

Det er så mange alternativer for kunder at merkevaren som selger til dem noen ganger blir sett på som minst viktig, det handler mer om tjenesten merket gir eller prisen de selger produkter til som gjør at et selskap er forskjellig fra resten. I tillegg til det faktum at forbrukere nå kobler seg til merkevarer på flere kanaler, blir det stadig vanskeligere for markedsførere og annonsører å vinne oppmerksomhet.

Bekvemmelighet over emosjonell anke

Disse omstendighetene betyr at tjenestene merkevarer tilbyr i dag, må være kunden først. Bedrifter som er mest vellykkede prioriterer brukeropplevelse fremfor emosjonell nytte og rask innovasjon over langsiktige marginer. Bare se på Uber som forstyrrer den private leiebransjen eller Airbnb som endrer reisens ansikt. Spotify er et eksempel på et selskap som priset tilgang over eierskap for første gang.

Forbrukerne foretrekker i økende grad produkter og tjenester som gir etterspørsel, førsteklasses brukeropplevelser fremfor emosjonell appell og store ideer. Uber, Airbnb og Spotify har hatt stor suksess fordi de har vært i stand til å gi en dynamisk kundeopplevelse som løser problemene eksisterende selskaper ikke har.

Som et resultat av disse økende forventningene, møter selskaper og bransjer stadig forstyrrelser. Det er alltid et voksende selskap som kan tilby en tjeneste bedre enn en allerede etablert spiller. Dette tvinger igjen hvert merke til å fortsette å heve spillet sitt når det gjelder kundeopplevelse, og forbrukerne drar nytte av den heftige konkurransen.

Brand Image vs. kundeopplevelse

Til syvende og sist er vellykkede merkevarer i dag mindre avhengige av merkevarebildet alene og mer av kundens direkte opplevelse av deres produkt eller tjeneste. Så selv om verdien av merkevarer kan synke, øker verdien av kundeforhold.

Som Scott Cook en gang sa: "Et merke er ikke lenger det vi forteller forbrukeren det er, det er hva forbrukerne forteller hverandre at det er." Å tilby en eksepsjonell kundeopplevelse er derfor avgjørende for merkevarer for å lette merkevarelojalitet og sikre at forbrukerne deler positive merkevareopplevelser.

Merker som står for noe

Brand image vil alltid være viktig, men det har på seg en ny forkledning. Forbrukerne har alltid ønsket å bli assosiert med merkevarer som står for de samme tingene som de gjør hver for seg, men nå forventes merkevarene å handle på disse løftene. De må gjøre det de sier at merkevaren deres står for fordi merkevarebygging har gått inn i en tid med ansvarlighet. Unge forbrukere leter etter merkevarer som lever historien de forteller.

Tony's Chocolonely er et interessant eksempel fra Nederland; merket er på oppdrag for å oppnå 100% slavefri sjokolade. I 2002 oppdaget selskapets grunnlegger at verdens største sjokoladeselskaper kjøpte sjokolade fra kakaoplantasjer som brukte barneslaveri, til tross for at de signerte en internasjonal traktat mot barneslaveri.

For å bekjempe saken gjorde grunnleggeren seg til en 'sjokoladekriminal' ved å spise den ulovlige sjokoladen og ta seg selv til retten. Selskapet gikk fra styrke til styrke og solgte i 2013 sin første sjokoladebar 'Bean to Bar' som et resultat av støtten det hadde tjent for kurset. Kunder kjøper ikke bare inn sjokoladen, men årsaken merkevaren ble opprettet for å løse.

Navigering av det 21. århundre merkevareutfordringer

Vi trenger alltid merker, men for at et merke skal bli elsket, er innsatsen høyere i dag. Det handler ikke lenger om å skape et merkebilde, men å legemliggjøre det merket i alle aspekter av virksomhet og markedsføring. Merker er nå laget av erfaringene de gir kundene sine.

Så til slutt er merkevarebygging viktigere enn noensinne - det er bare endret. Merker må lære å imøtekomme en ny, bemyndiget forbruker som leter etter et merke som står for noe. Dette nye og konkurransedyktige digitale landskapet er en utfordring, men vil også gi muligheter til å lykkes i denne splitter nye tiden.

'Succeed in a splitter new era' var årets tema for Bynder's årlige OnBrand-konferanse der foredragsholdere fra merkevarer som Uber, Linkedin, Twitter og HubSpot delte sine historier om hvordan man bygger et vellykket merke i det 21. århundre.

Registrer deg for de siste nyhetene om OnBrand '17

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.