Møt de tre driverne for kampanjeresultater for brukeroppkjøp

Reklamekampanjeytelse

Det er dusinvis av måter å forbedre kampanjeresultatene på. Alt fra fargen på en oppfordringsknapp til å teste en ny plattform kan gi deg bedre resultater.

Men det betyr ikke at hver UA (User Acquisition) optimaliseringstaktikk du vil kjøre over er verdt å gjøre.

Dette gjelder spesielt hvis du har begrensede ressurser. Hvis du er på et lite team, eller har budsjettbegrensninger eller tidsbegrensninger, vil disse begrensningene utelukke deg fra å prøve hvert optimaliseringstriks i boka.  

Selv om du er unntaket, og du har alle ressursene du trenger, er det alltid problemet med fokus. 

Fokus kan faktisk være vår mest dyrebare vare. Midt i all støyen fra den daglige kampanjeadministrasjonen, gjør hele forskjellen det å velge riktig å fokusere på. Det nytter ikke å tilstoppe oppgavelisten din med optimaliseringstaktikker som ikke vil utgjøre noen vesentlig forskjell. 

Heldigvis er det ikke vanskelig å se hvilke fokusområder som er verdt. Etter å ha administrert over 3 milliarder dollar i annonseutgifter, har vi sett hva som virkelig gjør en forskjell, og hva som ikke gjør det. Og dette er ubestridelig de tre største driverne for UA-kampanjeresultatene akkurat nå:

  • Kreativ optimalisering
  • budsjett
  • Rettet mot

Få de tre tingene ringt inn, og alle de andre trinnvise små optimaliseringstriksene betyr ikke nesten like mye. Når kreativitet, målretting og budsjett fungerer og justeres, vil kampanjens ROAS være sunn nok til at du ikke trenger å jage etter hver optimaliseringsteknikk du hører om for knapt merkbare forbedringer. 

La oss starte med den største spillveksleren:

Kreativ optimalisering

Kreativ optimalisering er uten tvil den mest effektive måten å øke ROAS (Return on Ad Spend). Periode. Det knuser enhver annen optimaliseringsstrategi, og ærlig talt ser vi at den gir bedre resultater enn noen annen forretningsaktivitet i noen annen avdeling. 

Men vi snakker ikke om bare å kjøre noen splittester. For å være effektiv må kreativ optimalisering være strategisk, effektiv og kontinuerlig. 

Vi har utviklet en hel metodikk rundt kreativ optimalisering kalt Kvantitativ kreativ testing. Grunnleggende om det er:

  • Bare en liten prosentandel av annonsene du oppretter, utfører noensinne. 
  • Vanligvis slår bare 5% av annonsene faktisk kontrollen. Men det er det du trenger, ikke sant - ikke bare en annonse, men en annonse som er god nok til å kjøre og løpe lønnsomt. Resultatgapet mellom vinnere og tapere er stort, som du kan se nedenfor. Diagrammet viser annonseutgiftsvariasjoner på 600 forskjellige kreative deler, og vi fordeler utgifter strengt på ytelse. Bare en håndfull av de 600 annonsene oppnådde virkelig.

kvantitativ kreativ testing

  • Vi utvikler og tester to kjernetyper av kreativt: Konsepter og variasjoner. 

80% av det vi tester er en variant på en vinnende annonse. Dette gir oss trinnvise gevinster samtidig som vi lar oss minimere tap. Men vi tester også konsepter - store, dristige nye ideer - 20% av tiden. Konsepter tanker ofte, men noen ganger opptrer de. Noen ganger får de bruddresultater som gjenoppfinner vår kreative tilnærming i flere måneder. Omfanget av disse gevinstene rettferdiggjør tapene. 

konsepter versus variasjoner

  • Vi spiller ikke etter standardreglene for statistisk signifikans i A / B-testing. 

I klassisk A / B-testing trenger du omtrent 90-95% konfidensnivå for å oppnå statistisk signifikans. Men (og dette er kritisk), typisk testing ser etter små, trinnvise gevinster, som til og med et løft på 3%. 

Vi tester ikke for 3% heiser. Vi ser etter minst 20% løft eller bedre. Fordi vi ser etter en forbedring som er så stor, og på grunn av måten statistikken fungerer på, kan vi kjøre tester for mye kortere tid enn i tradisjonell a / b-testing. 

Denne tilnærmingen sparer våre kunder massevis av penger og gir oss handlingsbare resultater langt raskere. Det igjen gir oss mulighet til å iterere langt raskere enn konkurrentene våre. Vi kan optimalisere kreative på dramatisk kortere tid og med mindre penger enn tradisjonell a / b-testing fra old school. 

Vi ber kundene våre være fleksible når det gjelder retningslinjer for merkevarer. 

Merkevarebygging er kritisk. Vi forstår det. Men noen ganger kveler merkekravene ytelsen. Så vi tester. Testene vi kjører som bøyer retningslinjene for merkevareforhold, varer ikke lenge, så veldig få mennesker ser dem, og det er derfor minimal skade på merkevarekonsistensen. Vi gjør også alt mulig for å justere kreativt så raskt som mulig, slik at det er i samsvar med retningslinjene for merkevare, samtidig som vi opprettholder ytelsen. 

fleksible mot strenge merkevarelinjer

Dette er nøkkelpunktene i vår nåværende metodikk rundt kreativ testing. Vår tilnærming utvikler seg kontinuerlig - vi tester og utfordrer testmetoden nesten like mye som den kreative vi kjører gjennom den. For en dypere forklaring på nøyaktig hvordan vi utvikler og tester 100 ganger annonser, se vårt siste blogginnlegg, Facebook-reklamer: Hvordan produsere og distribuere mobilannonsekreativ i skala, eller vårt hvite papir, Creative Drives Performance i Facebook Advertising!

Hvorfor det er på tide å tenke kreativt på nytt som den viktigste driveren for kampanjeytelse

Å kalle kreativt som den beste måten å forbedre ytelsen på, er ukonvensjonelt i UA og digital reklame, i det minste blant folk som har gjort det en stund. 

I mange år, da en UA-manager brukte ordet optimalisering, betydde de å gjøre endringer i budsjettbevilgninger og målretting mot publikum. På grunn av teknologibegrensningene vi har hatt til ganske nylig, fikk vi ganske enkelt ikke data om kampanjens ytelse raskt nok til å handle på det og utgjøre en forskjell under en kampanje. 

De dagene er over. Nå får vi resultatdata fra sanntid eller nesten sanntid fra kampanjer. Og hver mikron ytelse du kan presse ut av en kampanje, betyr noe. Dette gjelder spesielt i et stadig mer mobil-sentrisk annonsemiljø, der mindre skjermer betyr at det ikke er nok plass til fire annonser. det er bare plass til en. 

Så selv om målretting og budsjettmanipulering er effektive måter å forbedre ytelsen på (og du må bruke den med kreativ testing), vet vi at kreativ testing slår buksene av dem begge. 

I gjennomsnitt utgjør medieplasseringer bare omtrent 30% av suksessen til en merkevarekampanje mens reklamen driver 70%.

Tenk med Google

Men det er ikke den eneste grunnen til å bli laserfokusert om optimalisering av kreative. Muligens er den beste grunnen til å fokusere på kreativitet fordi de to andre bena på UA-avføringen - budsjett og målretting - blir stadig mer automatiserte. Algoritmene på Google Ads og Facebook har tatt over mye av det som tidligere var en UA-sjefs daglige oppgaver. 

Dette har flere kraftige konsekvenser, blant annet at det i stor grad utjevner spillereglene. Så enhver UA-leder som hadde fått en fordel takket være tredjeparts annonseteknologi, er i utgangspunktet heldig. Konkurrentene deres har nå tilgang til de samme verktøyene. 

Det betyr mer konkurranse, men enda viktigere, det betyr at vi skifter mot en verden der kreativitet er den eneste virkelige konkurransefortrinnet igjen. 

Alt som er sagt, det er fortsatt betydelige ytelsesgevinster å oppnå med bedre målretting og budsjettering. De har kanskje ikke samme potensielle innvirkning som kreative, men de må ringes inn, ellers vil ikke reklamen din prestere som den kunne.

Rettet mot

Når du har funnet den rette personen å annonsere for, og halvparten av kampen er vunnet. Og takket være fantastiske verktøy som like publikum (nå tilgjengelig fra både Facebook og Google), kan vi gjøre utrolig detaljert publikumsegmentering. Vi kan bryte publikum ut ved å:

  • "Stabler" eller kombinerer like publikum
  • Isolering etter land
  • "Nestende" publikum, der vi tar et publikum på 2%, identifiserer 1% medlemmene inne i det, og trekker deretter 1% ers ut slik at vi sitter igjen med et rent 2% publikum

Denne typen målrettede målgrupper tillater oss å optimalisere ytelsen på et nivå de fleste andre annonsører ikke kan gjøre, men det lar oss også unngå publikumstretthet langt lenger enn vi ellers ville være i stand til å gjøre. Det er et viktig verktøy for maksimal ytelse. 

Vi gjør så mye publikums segmentering og målretting av arbeid at vi bygger et verktøy for å gjøre det lettere. Audience Builder Express lar oss lage hundrevis av like publikum med latterlig granulær målretting på få sekunder. Det lar oss også endre verdien på bestemte målgrupper akkurat nok til at Facebook bedre kan målrette potensialene med superhøy verdi.

Selv om all denne aggressive målrettingen mot publikum hjelper til med ytelse, har den en annen fordel: Den lar oss holde kreative levende og prestere bra i mye lenger tid enn uten vår avanserte målretting. Jo lenger vi kan holde kreative i live og prestere bra, jo bedre. 

Budsjettering

Vi har kommet langt fra budredigering på annonsesettet eller søkeordnivået. Med kampanje budsjettoptimalisering, AEO-budgivning, verdi-budgivning og andre verktøy, nå kan vi ganske enkelt fortelle algoritmen hvilke typer konverteringer vi ønsker, og det vil skaffe dem for oss. 

Det er fortsatt en kunst å budsjettere, skjønt. Per Facebooks struktur for skala beste praksis, mens UA-ledere trenger å gå tilbake fra nærkontroll av budsjettene sine, har de ett nivå av kontroll igjen. Det er for å skifte hvilken fase av kjøpesyklusen de vil målrette mot. 

Så hvis de, for eksempel, en UA-manager trengte å få flere konverteringer slik at Facebook-algoritmen kunne prestere bedre, kan de flytte arrangementet de optimaliserer for nærmere toppen av trakten - for eksempel appinstallasjoner. Når dataene påløper og de har nok konverteringer til å be om en mer spesifikk, sjeldnere begivenhet (som kjøp i appen), kan de endre målet for konverteringshendelsen til noe mer verdifullt. 

Dette er fortsatt budsjettering, i den forstand at det administrerer utgifter, men det styrer utgifter på et strategisk nivå. Men nå som algoritmene kjører så mye av denne siden av UA-ledelse, vi mennesker står igjen for å finne ut strategi, ikke individuelle bud. 

UA Performance er en trebenet krakk

Hver av disse primære driverne er avgjørende for ytelsen til kampanjen, men det er ikke før du bruker dem i konsert at de virkelig begynner å stoke ROAS. De er alle en del av den ordspråklige trebente avføringen. Ignorer en, og plutselig holder de to andre deg ikke. 

Dette er en stor del av kunsten til kampanjeadministrasjon akkurat nå - å bringe kreativitet, målretting og budsjettering sammen på akkurat den rette måten. Den nøyaktige gjennomføringen av dette varierer fra bransje til bransje, klient til klient, og til og med uke til uke. Men det er utfordringen med god administrasjon av brukeranskaffelse akkurat nå. For noen av oss er det veldig gøy. 

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.