Hvorfor innholdsmålretting er avgjørende for markedsførere som navigerer i fremtiden uten informasjonskapsler

Kontekstuell annonsering

Vi lever i et globalt paradigmeskifte, der personvernhensyn, kombinert med informasjonskapselens bortgang, legger press på markedsførere for å levere mer personlige og empatiske kampanjer i merkevaresikre miljøer. Selv om dette gir mange utfordringer, gir det også mange muligheter for markedsførere for å låse opp mer intelligente kontekstuelle målrettingstaktikker.

Forbereder seg på en fremtid uten informasjonskapsler

Den stadig mer personvernklare forbrukeren avviser nå tredjepartscookien, med en rapport fra 2018 som avslører at 64% av informasjonskapslene avvises, enten manuelt eller med en annonseblokkering - og dette var før ny personvernlovgivning ble implementert. På toppen av dette avviser 46% av telefonene nå rundt 79% av informasjonskapslene, og informasjonskapselbaserte beregninger overdriver ofte rekkevidden med 30-70%. 

Innen 2022 vil Google avvikle tredjepartscookien, noe Firefox og Safari allerede har oppnådd. Gitt Chrome-kontoer for mer enn 60% av nettleserens bruk, dette er en stor avtale for markedsførere og annonsører, spesielt de som bruker programmatisk. Disse nettleserne vil fortsatt tillate førsteparts informasjonskapsler - i det minste for øyeblikket - men det som er klart er at informasjonskapselen ikke lenger kan stole på så sterkt for å informere atferdsmålretting. 

Hva er innholdsmålretting?

Innholdsmålretting er en måte å målrette relevante målgrupper på ved hjelp av nøkkelord og emner hentet fra innholdet rundt annonsebeholdningen, som ikke krever en informasjonskapsel eller annen identifikator.

Innholdsmålretting fungerer på følgende måte

  • Innholdet rundt annonsebeholdning på nettsiden, eller faktisk enhetene og temaene som er tilstede i en video, blir hentet ut og overført til en kunnskapsmotor. 
  • Motoren bruker algoritmer å evaluere innholdet basert på tre søyler, "sikkerhet, egnethet og relevans" og konteksten det produseres i. 
  • Mer avanserte løsninger kan lagres i tillegg sanntidsdata relatert til betrakterens sammenheng i øyeblikket annonsen blir sett på og lagdelt, for eksempel hvis det er varmt eller kaldt vær, det er dag eller natt, eller hvis det er lunsjtid.
  • Videre, i stedet for informasjonskapselbaserte signaler, bruker den annen sanntid kontekstbaserte signaler, for eksempel hvor nær en person er et interessepunkt, er de hjemme, eller pendler de osv.
  • Dersom egnethetspoeng overstiger kundeterskelen, blir Demand Side Platform (DSP) varslet om å fortsette med mediekjøpet.

Avansert kontekstuell målretting analyserer tekst, lyd, video og bilder for å lage kontekstuelle målrettingssegmenter som deretter blir tilpasset spesifikke annonsørkrav, slik at annonsering vises i et relevant og passende miljø. Så for eksempel kan en nyhetsartikkel om Australian Open vise Serena Williams iført sponsorpartner Nike tennissko, og da kan en annonse for sportssko vises i det aktuelle miljøet. I dette tilfellet er miljøet relevant for produktet. 

God innholdsmålretting sørger også for at kontekst ikke er negativt knyttet til et produkt, så for eksemplet ovenfor vil det sikre at annonsen ikke vises hvis artikkelen var negativ, falske nyheter, inneholdt politisk skjevhet eller feilinformasjon. Annonsen for tennissko vil for eksempel ikke vises hvis artikkelen handler om hvor dårlige tennissko forårsaker smerte. 

Mer effektiv enn å bruke informasjonskapsler fra tredjeparter?

Innholdsmålretting har faktisk vist seg å være mer effektiv enn målretting ved hjelp av tredjeparts informasjonskapsler. Faktisk, noen studier antyder kontekstuell målretting kan øke kjøpsintensjonen med 63%, kontra målgruppe- eller kanalnivåmålretting.

De samme studiene fant 73% av forbrukerne føler seg innholdsrelevante annonser supplerte det generelle innholdet eller videoopplevelsen. I tillegg var forbrukere målrettet mot det kontekstuelle nivået 83% mer sannsynlig å anbefale produktet i annonsen, enn de som er målrettet mot publikum eller kanalnivå.

Generell favoritt var 40% høyere for forbrukerne målrettet mot kontekstuelt nivå, og forbrukere leverte kontekstuelle annonser rapporterte at de ville betale mer for et merke. Til slutt, annonser med den mest kontekstuelle relevansen fremkalt 43% flere nevrale engasjementer.

Dette er fordi å nå forbrukerne i riktig tankesett i riktig øyeblikk, får annonser til å resonere bedre, og derfor forbedrer kjøpsintensjonen langt mer enn en irrelevant annonse som følger forbrukere på internett.

Dette er neppe overraskende. Forbrukere blir bombardert med markedsføring og reklame på daglig basis, og mottar tusenvis av meldinger daglig. Dette krever at de effektivt filtrerer ut irrelevante meldinger raskt, så bare relevante meldinger kommer gjennom for nærmere vurdering. Vi kan se denne forbrukerens irritasjon over bombingen reflektert i den økte bruken av annonseblokkere. Forbrukere er imidlertid mottakelige for meldinger som er relevante for deres nåværende situasjon, og innholdsmålretting øker sannsynligheten for at en melding er relevant for dem i øyeblikket. 

Å gå fremover, innholdsmessig målretting vil tillate markedsførere å komme tilbake til hva de skal gjøre - å skape en reell, autentisk og empatisk forbindelse med forbrukerne på rett sted og til rett tid. Etter hvert som markedsføring går tilbake til fremtiden, vil innholdsmålretting være den smartere og sikrere veien fremover for å drive bedre, mer meningsfulle markedsføringsmeldinger i stor skala.

Les mer om kontekstuell målretting i vår siste whitepaper:

Last ned innholdsfortegnelsen

Hva tror du?

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær hvordan kommentaren din behandles.